O acompanhamento de métricas é indispensável para as empresas que buscam melhorar seus resultados de vendas e retenção de clientes. Dentro do conjunto de KPIs que devem ser avaliadas, entender o que é customer lifetime value é indispensável.
O que é Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value (CLV), ou valor da vida útil do cliente, é uma métrica de vendas que considera o lucro que um consumidor gera para uma empresa durante o período em que faz negócios com ela. Além do faturamento, o cálculo também inclui aspectos como:
- custos de aquisição do cliente (CAC),
- despesas de vendas e marketing,
- despesas operacionais,
- custos de fabricação,
- período de tempo que será analisado.
Diferença entre CLV e LTV?
Antes de continuarmos, é fundamental que você entenda a diferença entre CLV e LTV. As siglas realmente têm muito em comum, mas na prática permitem análises um pouco diferentes.
LTV ou Lifetime Value é um indicador que avalia o quanto de receita um cliente representa para uma empresa dentro de um determinado período.
Você pode até confundir LTV com ticket médio, mas enquanto o segundo mede apenas o valor médio de cada compra praticada por cada cliente, o LTV indica o montante que cada cliente gastou dentro de uma faixa de tempo.
Já a diferença entre CLV e LTV está no fato de que o primeiro, além de calcular quanto dinheiro um cliente investe na sua empresa, também considera custos e despesas para entender o valor real desse consumidor para o negócio.
A seguir, apresentamos como calcular o CLV e LTV. Acompanhe e entenda a diferença, na prática.
Como calcular o Customer Lifetime Value?
Uma maneira simples de calcular o Customer Lifetime Value é calculando o LTV e multiplicando pela margem de lucro.
CLV = LTV x Margem de Lucro
Já o LTV é calculado usando o ticket médio do negócio, a média de transações feitas no período e o tempo de retenção. A fórmula do LTV é:
(Ticket médio x média de compras por cliente ao ano) x média de tempo de retenção de clientes = LTV
Que tal um exemplo para te ajudar a compreender como tudo isso funciona?
Considere que você vende um sistema SaaS para gestão de projetos, com os seguintes números:
- o ticket médio da empresa é de R$500, isso pode representar o valor da mensalidade,
- a média de transações em um ano é 12, afinal, representa o número de meses,
- o tempo de retenção médio é de 2 anos.
Aplicando a fórmula do LTV apresentada acima temos o seguinte resultado:
(500 x 12) x 3 = LTV
LTV = R$18.000
É possível usar essa conta para avaliar o LTV médio da empresa e realizar previsões que vão ajudar no planejamento financeiro e estratégico do negócio.
Ao mesmo tempo, você também pode avaliar o LTV de cada cliente, para identificar aqueles que oferecem maior valor para o negócio.
Avançando para o cálculo do CLV, considere agora a margem de lucro da sua empresa.
Para isso é possível iniciar com um histórico financeiro do negócio. Observe qual é a margem de lucro atual.
Para calcular a margem de lucro atual considere o preço dos produtos que são vendidos, os custos operacionais, gastos fixos e variáveis, custos com marketing e mais.
Agora voltando ao exemplo das empresas de SaaS que apresentamos acima, considere que a margem de lucro é de 25%.
CLV = LTV x Margem de Lucro
CLV = 18000 X 25%
CLV = 18000 X 25/100
CLV = 18000 X 0,25
CLV = R$ 4.500
Logo, a empresa tem um LTV de R$18.000, mas um CLV de R$4.500.
Com o CLV em mãos você poderá fazer uma previsão de fluxo de caixa que considere mais do que a receita.
Leia também: Saiba como reduzir o custo de vendas da sua empresa
Como aumentar o Customer Lifetime Value?
Agora que você já sabe o que é Customer Lifetime Value e como calcular esse indicador, pode estar se perguntando como melhorar seus resultados.
Aumentar o CLV indica que você está aproveitando melhor o capital que seu cliente está investindo no negócio.
Para que você conquiste um aumento desse KPI, algumas práticas se mostraram importantes. Conheça algumas delas.
Reduza seus custos
Uma das variáveis do cálculo do CLV é a margem de lucro e ela aumenta conforme seus custos são reduzidos.
Logo, implemente uma gestão de custos que tenha como objetivo controlar gastos e torná-los mais inteligentes.
Dentro do marketing, por exemplo, uma boa prática é controlar outros indicadores como:
- ROI, retorno sobre investimento,
- taxa de cliques,
- taxa de conversão.
Isso vai te ajudar a identificar ações que estão funcionando e ações que estão apenas levando seu dinheiro embora.
Leia também: CAC e LTV: o que são essas 2 métricas cruciais para as empresas?
Fidelize seus clientes
A fidelização de clientes aumenta o tempo deles dentro da empresa, isso significa que eles vão continuar aplicando capital em seus produtos e serviços.
Lembre-se que elementos como ticket médio e tempo de retenção impactam diretamente nos resultados do Lifetime Value.
Invista em upsell e cross sell
Fazer com que os clientes que já estão na sua base comprem mais produtos ou ampliem seus planos de serviços vai aumentar o valor que eles têm para a empresa.
Logo, estratégias como upsell e cross sell são indispensáveis para um plano que visa melhorar os resultados com a métrica de Customer Lifetime Value.
Leia mais sobre o assunto no nosso artigo exclusivo: Gestão de funil de CS Ongoing: ações e estratégias em vendas recorrentes
Otimize processos de vendas e pós-venda
A tecnologia é uma grande aliada para o aumento da produtividade do setor de vendas, marketing e pós vendas. Além disso, sistemas como o CRM são fundamentais para acompanhar as etapas do funil de vendas e gerar mais conversões em menos tempo.
Isso sem falar na agilidade que é combinada com a capacidade de oferecer um atendimento mais personalizado e segmentado aos consumidores.
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