Abordagem consultiva em vendas: técnicas para converter mais

A abordagem consultiva acontece quando o vendedor conduz conversas que geram valor para quem está do outro lado, e isso faz muita diferença na hora de converter no B2B.

No entanto, a realidade é que muitos profissionais e vendas ainda pecam nesse ponto. De acordo com uma pesquisa da Forrester, apenas 13% dos clientes acreditam que os vendedores realmente entendem suas necessidades.

O problema é que grande parte dos times comerciais ainda trabalha com discursos prontos e uma postura mais transacional do que consultiva. 

Sendo assim, o resultado também é previsível: conversas que não geram conexão, objeções difíceis de contornar e ciclos de venda que se arrastam sem previsão de fechamento. 

A boa notícia é que existe um caminho mais estratégico!

Neste artigo, você vai descobrir as técnicas para transformar conversas comerciais em oportunidades de negócio, desde o rapport inicial até a condução de objeções.

Além disso, vamos explicar por que você deve unificar todas essas práticas em um playbook de vendas. 

Então, vamos começar? Boa leitura!

 

O que consiste a abordagem consultiva no B2B?

A abordagem consultiva é um modelo de vendas onde o vendedor atua como consultor, focado em entender as dores do cliente antes de apresentar qualquer solução. 

Na prática, ao invés de empurrar o serviço, o profissional:

• Faz perguntas estratégicas;
• Mapeia desafios;
• Constrói uma proposta que resolve problemas do negócio.

Vale lembrar que a grande diferença entre a venda transacional e a consultiva está na profundidade da conversa. 

Na venda transacional, o foco é naquilo que você vende: características, preço e fechamento rápido. 

Já na abordagem consultiva, o foco é no cliente: suas metas, obstáculos e como a solução se encaixa na estratégia do negócio. 

Isso aumenta a taxa de conversão e o ticket médio, principalmente no mercado B2B. Afinal, esse tipo de comprador precisa de alguém que entenda o contexto do negócio e demonstre o retorno do investimento.

 

Rapport: construindo confiança desde o primeiro contato

Em resumo, o rapport é a conexão que você estabelece com o cliente nos primeiros minutos de conversa. 

Ao contrário do que muitos imaginam, não tem a ver com forçar simpatia ou fazer perguntas aleatórias para quebrar o gelo. O objetivo é criar um ambiente onde o cliente se sinta confortável para falar sobre seus desafios. 

Por isso, quando o rapport é feito com estratégica, a conversa tende a fluir de uma forma muito mais natural.

Mas quais são as melhores técnicas para construir rapport? A seguir, resumimos as principais para você:  

 

Pesquise o cliente antes do contato

O rapport deve começar antes da reunião. Isso significa que você deve seguir um checklist prévio: 

• Acessar LinkedIn do decisor;
• Procurar atualizações recentes da empresa no site ou em notícias;
• Pesquisar movimentos de mercado que impactam o negócio dele. 

Além disso, use essas informações de forma natural na conversa. Ao invés de começar com “me fala sobre sua empresa”, você pode dizer “vi que vocês acabaram de expandir para a região Sul, como isso tem impactado o time comercial?”. 

 

Mostre interesse real (não faça perguntas automáticas)

Perguntas genéricas como “quais são seus maiores desafios?” soam robóticas e cansam o cliente desde o primeiro momento.

Para evitar isso, o ideal é que você faça perguntas baseadas no contexto que você mapeou. A empresa cresceu rápido? Então, pergunte como estão lidando com o volume de leads. O segmento mudou? Questione sobre os ajustes no processo comercial.

Em resumo, a chave dessa abordagem é a escuta ativa. Na prática, ela significa:

• Parar de pensar na próxima pergunta enquanto o cliente fala;
• Captar detalhes do discurso dele;
• Fazer follow-ups direcionados.

Pode parecer simples, mas quando o cliente menciona algo importante e você retoma aquilo depois, ele sente que está sendo ouvido de verdade.

 

Ajuste sua comunicação ao perfil do interlocutor

No mercado B2B, é normal que cada decisor tenha um estilo de comunicação totalmente diferente. 

Alguns, por exemplo, são mais analíticos e querem dados antes de qualquer coisa. Já outros são mais relacionais e preferem construir confiança antes de entrar em números. 

Portanto, se você quer criar uma abordagem consultiva em vendas, precisa identificar essa postura nos primeiros minutos e ajustar seu discurso.

Perfil do cliente	Como se comunicar
Analítico	Use dados, métricas e termos técnicos. Além disso, traga comparativos e ROI desde o início.
Relacional	Construa conexão antes de falar da sua solução. Mostre interesse no contexto do seu potencial cliente.
Objetivo/Direto	Vá direto ao ponto. Ou seja, evite rodeios e apresente a solução de forma clara.
Detalhista	Prepare-se para aprofundar em especificações, processos e etapas de implementação, por exemplo.

 

Perguntas de descoberta que revelam necessidades

As perguntas de descoberta são a base da abordagem consultiva. Isso porque, elas servem para mapear o cenário do cliente, identificar dores que ele nem sempre verbaliza e entender o impacto desses problemas no negócio. 

Sem perguntas estratégicas, o vendedor corre o risco de acabar apresentando soluções que não geram conexão com a realidade do cliente.

Quer colocar isso em prática na sua empresa? Então, conheça algumas das perguntas de descoberta mais usadas nas vendas B2B:

 

1. Perguntas situacionais

As perguntas situacionais servem para entender como o cliente opera hoje: processos, estrutura e funcionamento. O objetivo é coletar informações que vão te ajudar a fazer perguntas mais profundas depois.

Alguns exemplos:

• “Como funciona o processo de follow-up de leads hoje na empresa?”

• “Quantos vendedores compõem o time comercial?”

• “Vocês usam alguma ferramenta para organizar o pipeline?”

• “Como vocês acompanham as interações com os clientes ao longo do ciclo de vendas?”

Logo, se o cliente demora para responder ou diz “cada vendedor faz do seu jeito”, você já identificou um problema de padronização, por exemplo.

 

2. Perguntas de problema

Depois de mapear o contexto, é hora de ir fundo nas dores. Por isso, as perguntas de problema são diretas e focam em identificar o que não está funcionando. Afinal, o segredo é fazer o cliente verbalizar as dificuldades ao invés de adivinhar.

Alguns exemplos:

• “Qual o maior desafio do time na hora de fazer follow-up de leads?”

• “Vocês perdem oportunidades por falta de organização ou dificuldade de acompanhar o histórico?”

• “O que impede os vendedores de baterem a meta com mais frequência?”

• “Tem algum gargalo que vocês já tentaram resolver mas não conseguiram?”

Muitas vezes, seu potencial cliente sabe que algo não vai bem, mas nunca parou para pensar exatamente onde está o furo. Quando você provoca essa reflexão, ele começa a enxergar valor na conversa.

 

3. Perguntas de impacto

Já as perguntas de impacto mostram o custo de não resolver o problema. Sendo assim, elas transformam uma dor vaga em algo urgente. Afinal, se o cliente não sentir que aquilo está custando dinheiro, tempo ou oportunidades, ele vai adiar a decisão.

Alguns exemplos:

• “Quanto vocês estimam que perdem em receita por mês por conta de leads que esfriam?”

• “Qual o impacto de não ter visibilidade clara do pipeline nas decisões estratégicas?”

• “Se o time tivesse mais organização no follow-up, qual seria o ganho esperado em conversão?”

• “O que acontece se vocês continuarem operando do jeito atual nos próximos seis meses?”

A abordagem consultiva usa essas perguntas não para manipular, mas para ajudar o cliente a enxergar a realidade do próprio negócio.

 

SPIN e BANT: metodologias que estruturam a conversa comercial

SPIN e BANT são duas das metodologias mais usadas em vendas consultivas para estruturar conversas de descoberta. 

Em resumo, elas funcionam como frameworks que ajudam o vendedor a conduzir o diálogo, garantindo que todas as informações importantes sejam mapeadas antes de apresentar qualquer proposta. 

Lembrando que aplicar essas metodologias não significa seguir um roteiro robótico. O objetivo é usar as perguntas para manter a conversa focada e extrair insights que vão direcionar a solução. 

Quer saber como tornar sua abordagem consultiva mais previsível e escalável? Então, continue nos próximos tópicos:

 

SPIN Selling

Se você trabalha no mercado B2B, com certeza já ouviu falar de SPIN Selling. Trata-se de uma metodologia criada por Neil Rackham que estrutura perguntas em 4 categorias: Situação, Problema, Implicação e Necessidade de solução. 

A ideia é conduzir o cliente por uma sequência lógica que o leve a perceber sozinho que precisa resolver o problema.

Categoria	Objetivo	Exemplos
Situação	Mapear o contexto do cliente	“Quantas oportunidades o time trabalha ao mesmo tempo?”
Problema	Identificar dificuldades e gargalos	“O que acontece quando um vendedor sai de férias ou deixa a empresa?”
Implicação	Revelar o custo de não resolver o problema	“Como a falta de visibilidade do funil afeta as decisões da liderança?”
Necessidade de solução	Por fim, fazer o cliente verbalizar que precisa de ajuda	“Se vocês tivessem total controle sobre o pipeline, o que mudaria nos resultados?”

 

BANT

Já BANT Sales é uma metodologia de qualificação que avalia se vale a pena investir tempo em uma oportunidade. Suas 4 letras representam: Budget (orçamento), Authority (autoridade para decidir), Need (necessidade real) e Timeline (prazo para decisão). 

Resumidamente, usar esse racional evita que o time comercial perca tempo com leads que não vão converter.

Critério	O que avaliar?	Exemplos
Budget (Orçamento)	O cliente tem verba para investir?	“Vocês já separaram orçamento para investir em ferramentas comerciais este ano?”
Authority (Autoridade)	Quem decide a compra? Estou falando com essa pessoa?	“Quem mais precisa aprovar essa decisão além de você?”
Need (Necessidade)	A dor é relevante o suficiente para justificar a compra?	“Vocês já tentaram resolver isso de outra forma?”
Timeline (Prazo)	Quando o cliente pretende tomar a decisão?	“Vocês precisam implementar isso ainda neste trimestre?”

 

Checklist da abordagem consultiva

A abordagem consultiva não termina nas perguntas de descoberta. Isso porque, depois de mapear as dores e qualificar a oportunidade, existem alguns elementos que podem aumentar a taxa de conversão e encurtar o ciclo de vendas. Vamos descobrir quais são?

• Demonstre retorno financeiro: quanto o cliente vai economizar ou ganhar, em quanto tempo o investimento se paga e qual a diferença entre o cenário atual e o cenário com a solução;
• Use provas sociais: apresente cases de clientes similares, compartilhe depoimentos de outros decisores e traga números de resultado;
• Conduza objeções de forma estratégica: antecipe as objeções mais comuns antes que o cliente levante, trate objeções como dúvidas legítimas e use perguntas para entender a raiz da objeção;
• Personalize a proposta: adapte a apresentação da solução às prioridades que o cliente verbalizou durante a descoberta e destaque funcionalidades que resolvem as dores mapeadas;
• Defina próximos passos com clareza: por fim, não termine a reunião sem alinhar o que acontece depois! Estabeleça prazos e responsáveis de cada lado e mantenha o cliente engajado com follow-ups.

 

Como unificar a abordagem consultiva com um playbook de vendas? 

Em muitas empresas, cada vendedor conduz as conversas comerciais do seu jeito. Uns fazem perguntas melhores, outros pulam etapas importantes e alguns não sabem como conduzir objeções. O resultado, você já pode imaginar: inconsistência e dificuldade de prever o que funciona.

A boa notícia é que a solução para esse problema tem nome: playbook de vendas. 

Um playbook de vendas é um documento que compila tudo o que o time precisa saber para executar vendas consultivas de forma padronizada: 

• Narrativa da marca;
• Detalhamento do ICP (Perfil de Cliente Ideal);
• Scripts comerciais;
• Metodologias de descoberta;
• Regras de desconto;
• Como tratar objeções;
• Argumentos que realmente convertem; 
• E muito mais!

Além de padronizar a abordagem consultiva, o playbook facilita o onboarding de novos vendedores, reduz o tempo de ramp-up (período até o profissional atingir a produtividade esperada) e garante que as melhores práticas sejam replicadas por todos. 

Se você ainda não tem um na sua empresa, preparamos um modelo pronto de playbook de vendas para você implementar hoje mesmo. 

O material é totalmente editável e pode ser personalizado conforme a realidade do seu negócio. Ou seja, você adapta a narrativa, inclui os scripts que fazem sentido para o seu ICP e define as regras comerciais da sua operação. 

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Conclusão

Se você chegou até aqui, já entendeu que os clientes B2B não querem mais vendedores que empurram soluções sem entender o contexto.

Hoje, eles buscam conversas que agreguem valor e soluções que resolvam problemas reais. Portanto, técnicas como o rapport e metodologias como SPIN e BANT são capazes de aumentar a taxa de conversão e encurtar o ciclo de vendas. 

Mas o melhor é que agora você tem todas as ferramentas para aplicar abordagem consultiva no seu time, incluindo um modelo de playbook de vendas para padronizar a execução. 

Então, o próximo passo é colocar em prática e acompanhar os resultados de perto. Afinal, sem a visibilidade do pipeline, fica impossível saber o que está funcionando.

Para isso, conte com o PipeRun para organizar todo o processo comercial em um só lugar. Com o CRM, você centraliza o histórico de interações, automatiza follow-ups, acompanha o pipeline em tempo real e garante que nada se perca no meio do caminho. 

Fale com um consultor e descubra como a abordagem consultiva fica ainda mais poderosa quando apoiada pela tecnologia certa.

 

Perguntas frequentes sobre abordagem consultiva

 

O que é abordagem consultiva?

Em resumo, a abordagem consultiva acontece quando o vendedor prioriza entender o problema do cliente antes de falar sobre a solução. Nesse sentido, o foco está em fazer perguntas estratégicas, mapear dores e construir uma solução personalizada. Ao contrário da venda transacional (que empurra funcionalidade e preço), essa abordagem aumenta a conversão e ticket médio, pois o cliente realmente passa a ver valor na conversa.

 

O que é uma postura consultiva?

Uma postura consultiva é escutar mais do que falar, fazer perguntas que provoquem reflexão no cliente e adaptar o discurso conforme o perfil de quem está do outro lado. Além disso, um vendedor com postura consultiva não pressiona o fechamento. Ao invés disso, ele conduz o cliente até a decisão mostrando impacto financeiro, provas sociais e tratando suas objeções de forma estratégica.