Matriz BCG, o que é? 3 exemplos simples para entender

Matriz BCG é uma metodologia criada por Bruce Henderson nos anos 1970. Ela permite analisar por meio de gráficos o desempenho de os produtos de uma marca no mercado.

O nome BCG é por conta do local e para quem foi feita: para o Boston Consulting Group.

Matriz BCG é um termo novo para você? Muitas vezes nas empresas os resultados positivos parecem tão drenados ao ponto de chegar o fim do mês em uma situação desesperadora!

Henderson encontrou essa dificuldade nos anos 70. E, por isso, desenvolveu a Matriz BCG. O objetivo é fazer uma análise gráfica dos produtos e serviços que uma empresa oferece.

Assim, é possível mapear oportunidades de investimento ou mesmo de recuo, no caso de itens que geram lucro abaixo do esperado.

Por não fazer o levantamento, muitos negócios mantém em seu catálogo produtos sem expectativa de crescimento e ganhos.

Pior ainda, investem mais em produtos com baixo crescimento e deixam para trás itens com maior potencial.

Entender como a Matriz BCG se tornou uma importante ferramenta analítica para as empresas é o primeiro passo para adotá-la.

Matriz BCG: onde tudo começou

O nome é originário da sigla de Boston Consulting Group (BCG). Essa empresa foi fundada pelo empreendedor e responsável por difundir a análise no mercado.

A matriz também é conhecida por outros nomes, como Growth-Share Matrix e diagrama de portfólio. Bruce Henderson valorizava a experiência de mercado.

Ele acreditava que os custos de uma empresa tendiam a cair entre 20 e 30% a cada vez que a experiência acumulada dobrava.

Com seus conhecimentos, foi um dos 5 analistas designados por Dwight Eisenhower. A missão deles? Trabalhar na Alemanha pós-Segunda Guerra Mundial, durante o Plano Marshall.

Essas experiências que lhe permitiram entender que os produtos e serviços possuem um ciclo de vida. É a variedade do portfólios, com itens em diferentes estágios do ciclo, que mantém uma empresa.

Henderson disse: “Para ser bem sucedida, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes mercados. A composição do portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa.”

É neste ciclo que se desenvolve a matriz BCG. O objetivo é claro. Ela serve para identificar o potencial futuro que cada produto tem.

E nada melhor que uma visualização gráfica e didática para uma tomada de decisão mais assertiva em cima deles.

A Matriz BCG é fundamental para empresas de sucesso

Mapear o negócio. Elaborar estratégias de investimento. Analisar profundamente o contexto. É nisso que a matriz BCG atua. Empresas de sucesso utilizam a estratégia.

Por exemplo, para não gastar recursos com um Abacaxi (um o que? Já explicamos mais abaixo!) “Onde devo concentrar o dinheiro que tenho para investimento?”.

Essa é chamada “pergunta de 1 milhão”, não é mesmo? A verdade é que usando corretamente a matriz BCG você reduz a chance de desperdiçar o seu capital.

Um portfólio de produtos variados, com diferentes taxas de participação de mercado e de crescimento. Isso é o que empresas de sucesso têm. E é o que você busca para a sua, certo?

Por isso, a distribuição em 4 categorias simples possibilita que você veja de forma gráfica e didática como equilibrar e investir melhor os recursos que você dispõe.

Mas, como a matriz BCG funciona afinal?

A BCG é uma matriz 2 por 2 (4 divisões). O eixo horizontal representa a fatia de mercado. Já o eixo vertical do quadrante o crescimento do mercado.

Um produto que tem uma grande fatia de um mercado em constante crescimento é a “prata da casa” na análise da matriz.

O item do portfólio que segue caminho contrário exige atenção do empresário. Assim, à cada um dos quadrados é atribuída uma representação gráfica:

• ⭐ Estrela. Produtos e serviços líderes de um mercado com boas taxas de crescimento. Como o mercado é grande, há muita concorrência e é preciso investir mais para diferenciar o produto e evitar comoditização.
• 🐮 Vaca leiteira. São produtos líderes em mercados de baixo crescimento. Não exigem muito investimento da empresa pois já estão estabilizados.
• ❓ Interrogação. Produtos e serviços que apresentam baixa participação, mesmo que o mercado tenha um enorme potencial. Para melhorar os resultados, é preciso grandes investimentos.
• 🍍 Abacaxi. A parte do portfólio de uma empresa cujo itens apresentam baixa performance em mercados com baixo potencial de crescimento.

Importante! Na concepção original, em inglês, o abacaxi é o “cão vira-lata”. Mas, em português, a fruta foi escolhida para representar os maus produtos.

O abacaxi está no imaginário do brasileiro como analogia para “problemas”. Poderia ser o pepino também…

Próximos passos após a matriz

Como o Henderson explicou:

“Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer, enquanto os de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente.”

De fato, ao lançar os produtos ou serviços na matriz, os próximos passos envolvem definir estratégias para trabalhar cada um deles no portfólio:

• Construir. Itens com mercado em ascendência, como as Estrelas ou aqueles estabelecidos como Interrogação exigem a construção de presença, o aumento da participação no mercado;
• Manter. A parte do seu portfólio que já tem boa participação no mercado em que apenas é necessário preservar esse share. É o caso das Vacas Leiteiras;
• Colher. Medida adotada quando a empresa deseja aproveitar o máximo de certos produtos para depois descontinuá-los. O objetivo é gerar caixa no curto prazo com Vacas Leiteiras no final do ciclo de vida. Ou Interrogações sem potencial de conquistar o mercado ou Abacaxis;
• Abandonar . Itens sem condição de serem viáveis no mercado.

3 exemplos práticos da Matriz BCG aplicada

Separamos 3 exemplos de mercado que mostram como a Matriz BCG pode ser uma análise crucial para seus negócios:

Na indústria de computadores

• Estrela = Smartphones. Se tornaram indispensáveis na vida moderna, com demanda crescente. Há inúmeros concorrentes no mercado. Contudo, as constantes melhorias exigem aparelhos cada vez mais robustos e atualização constante de aparelhos pelo consumidor. Em 2017, as vendas aumentaram 9,7%, segundo a IDC.
• Vaca leiteira = Tablets. Estão se tornando instrumentos corporativos e substituindo os notebooks nas residências. As vendas caíram 4,8% em 2017, mas a IDC vê que o mercado se estabilizou e duas empresas dominam a cena. São elas, Apple e Samsung.
• Interrogação = Notebooks. As vendas cresceram 15,3% em 2017 (em conjunto com PCs). Todavia, com a busca cada vez maior por mobilidade, é um produto que exigirá muito investimento para ficar cada vez mais leve e portátil quanto os tablets.
• Abacaxi = Computadores de mesa. Se mantêm relevantes para áreas como design, produção audiovisual, fotografia e jogadores de games. Afinal, exigem enorme capacidade de processamento. Fora do nicho, dividiu o crescimento com os notebooks. A dupla vendeu 5,19 milhões de unidades (a IDC não especifica o volume de cada produto), contra 3,7 milhões de tablets. A tendência é diminuir ainda mais o mercado nos próximos anos.

Na indústria automotiva

• Estrela = Sedans médios e SUVs. Apesar do domínio dos hatchs populares, são modelos como Toyota Corolla, Jeep Compass e Renegade, Honda HR-V e Chevrolet Prisma que mais crescem ano a ano. Todo ano surgem novos modelos para tentar abocanhar uma fatia na categoria.
• Vaca leiteira = Hatchs compactos. Os carros mais populares do Brasil continuam no topo de vendas. Chevrolet Onix, Hyundai HB20, Ford Ka, Volkswagen Gol e Renault Sandero se mantêm relevantes em um mercado onde carro popular custa em média 41 vezes o salário mínimo.
• Interrogação = Pickups. Modelos como o Fiat Toro, Ford Ranger, Toyota Hilux e Volkswagen Amarok até possuem um bom mercado. Principalmente em cidades interioranas. Todavia, cada vez menos pickups figuram entre os 50 modelos mais vendidos. Tamanho, preço e alto consumo de combustível podem ser as respostas.
• Abacaxi = Peruas. Populares em décadas anteriores, modelos como Parati e Palio Weekend ficaram na memória. O único modelo entre os 50 mais emplacados é o Chevrolet Spin, muito utilizado em frotas de táxi nas principais capitais brasileiras. Os SUVs e sedã são carros mais atraentes, com bastante espaço e preços próximos, dependendo do modelo.

Na indústria de climatização

• Estrela = Modelo Split. Conhecidos por separarem a unidade condensadora e a evaporadora (interface), os modelos split já são muito populares. Em prédios novos, é comum ver em todos os andares as unidades condensadoras na parede. As vendas estão crescendo no espaço deixado pelos modelos de janela.
• Vaca leiteira = Modelos para grandes ambientes. Voltados principalmente para espaços comerciais ou industriais. Esses modelos de ar condicionado split e duto são sempre requisitados. Até porque, o conforto térmico é um requisito básico em estabelecimentos de negócios que possuem demanda constante. Se encaixam nessa categoria os modelos cassete, piso-teto, canto teto, quatro lados.
• Interrogação = Ar condicionado Portátil ou Móvel. Chamam a atenção do consumidor desavisado que enxergam na flexibilidade um diferencial. No boca-a-boca prevalece, entretanto, que são aparelhos pesados (cerca de 30kg). Além disso, necessitam de uma saída para dar vazão ao ar quente (pode ser até uma janela).
• Abacaxi = Ar condicionado de janela. Eram os modelos mais conhecidos antigamente. Ainda continuam fortes, principalmente por causa de construções mais antigas que já tinham o espaço reservado para o ar condicionado de janela. Porém, diversas fabricantes estão deixando o modelo de lado para apostar nos splits, mais econômicos e menos ruidosos.

Nem tudo são flores! Vantagens e desvantagens da matriz BCG

A verdade é que não existe um modelo perfeito para gestão. Assim como qualquer outro, a matriz BCG tem as suas limitações.

Ela precisa estar aliada de outras técnicas para que a sua simplicidade não seja um problema. Isso porque, nem todos os produtos são iguais.

E alguns negócios são mais complexos do que os outros. Por isso, separamos algumas vantagens e desvantagens da sua aplicação.

Veja qual faz mais e qual faz menos sentido para a sua empresa.

É vantajoso quando…

Ela possibilita um melhor entendimento sobre seu produto. Até porque é bastante simples implementá-la, como já vimos anteriormente.

Melhor do que isso, mostra a você em qual fase atual de desenvolvimento eles se encontram. E isso é uma vantagem competitiva para seu produto em relação aos concorrentes.

Afinal, você compreende se ele está crescendo, estável ou em queda. Assim, você tem o panorama completo. E sabe onde é primordial investir para aumentar o crescimento do que a empresa vende.

São dados valiosos para fazer uma tomada de decisão estratégica. O melhor de tudo é poder fazer isso sem gastar tanto tempo e dinheiro.

Algo que, certamente, é o cenário ideal para qualquer empreendedor. E tudo isso, sem dúvida, impacta decisivamente no CAC e LTV de seus negócios.

Outra vantagem acontece pela variação dos produtos. Se um, por acaso, entra em declínio, sua empresa já tem uma novidade ganhando o mercado.

Entender as características da matriz BCG e identificá-las em seus produtos. Isso é essencial para a tomada assertiva de decisões.

Enquanto isso, a “vaca leiteira” dá a segurança para qualquer negócio ter capital para seguir investindo.

Mas não é tão vantajoso quando…

Ela é mais eficiente para empresas que já possuem um longo tempo de atuação em seu mercado.

Como ela é simples, funciona para quem já possui mais dados. É algo que ajuda a aumentar a possibilidade de acertar a análise.

Cabe, porém, ao gestor entender outro detalhe. Por essa essa ferramenta ser voltada para os processos internos, ela não é suficiente sozinha.

Sim, você sabe bem que existem outros fatores (além de participação e crescimento do mercado) que contribuem para o sucesso ou fracasso de um produto. E eles não podem ser ignorados.

Para aplicar a matriz BCG de forma correta, é preciso estar atendo a fatores externos que podem prejudicar as análises.

A matriz entra como um complemento da análise de concorrentes, contexto econômico, tendências do mercado, entre outros. Use técnicas complementares.

A simplicidade da matriz BCG não entregará tudo o que você precisa. Com essas informações, fica mais fácil saber quais estratégias adotar para analisar onde você está e para onde pode ir.

E aí, como podemos te ajudar?

Se você quer saber mais sobre como manter seu produto competitivo no mercado: FALE COM UM CONSULTOR.

Aproveite e acesse nosso artigo que fala sobre como fazer o forecast de vendas e o papel do CRM nesta missão.

Leia também outro texto em nosso blog que aborda o que é CRM e como ele ajuda as empresas a venderem mais.

Boas vendas!

Um abraço do PipeRun, o seu CRM. #RunPipeRun