Vendas complexas: o que é e como gerenciar? Etapa a etapa

Uma venda complexa, geralmente, está relacionada a uma jornada de compra mais longa. Isso significa que tanto a empresa quanto o consumidor precisam investir mais tempo, energia e dinheiro para concluir um negócio.

O que é mais fácil: convencer um consumidor a comprar uma blusinha de R$25 ou fazê-lo contratar um seguro de carro com parcelas de R$200 mensais por 12 meses?

Não há nenhuma pegadinha: convencer um cliente a gastar R$25 em uma blusinha é mais fácil.

Mesmo que o consumidor precise do seguro (até mais do que da blusa), é provável que ele invista mais tempo para comparar as opções que estão disponíveis, avaliar diferentes critérios como preço, qualidade e atendimento e ponderar sobre prós e contras de cada opção a que tem acesso.

O esforço do cliente é maior e, consequentemente, o esforço que a empresa precisa fazer para vender será proporcional.

É a partir desse exemplo que começamos a explicar o que são as vendas complexas.

O que são vendas complexas?

Vendas complexas são tipos de transações em que a equipe comercial de uma empresa precisa direcionar maiores esforços para conquistar um consumidor.

Entre as principais características de uma venda complexa estão:

ciclos de venda longos,
ticket médio mais alto,
múltiplos tomadores de decisão envolvidos,
Custo de Aquisição de Clientes (CAC) elevado.

Uma venda simples tem exatamente as características opostas. Os produtos possuem um valor mais baixo, o custo de aquisição é menor e o ciclo de venda é mais curto.

Além disso, geralmente estão associadas a compra de produtos ou serviços de simples execução.

Negócios com esses precisam gerar um volume de vendas maior para garantir o faturamento necessário para a manutenção da empresa. Por isso, os investimentos feitos pelas empresas estão muito atrelados à etapa de atração de clientes para os canais de venda.

Ao fazer uma contratação simples, o consumidor, geralmente, já chega nos canais de compra com o intuito de aquisição, atraído, por exemplo, por um anúncio ou por uma vitrine bem montada.

Como são produtos de baixo custo, o comprador não dedica tanto tempo à pesquisa e pode até mesmo fazer uma compra por impulso.

Mesmo em casos em que o ciclo de venda é maior, geralmente, não há o mesmo investimento da empresa na busca pela conversão.

As ações de vendas nesses casos estão muito relacionadas a estratégias de marketing como e-mail, SMS, redes sociais, anúncios e remarketing.

É uma interação que pode ser feita, em grande parte, por meio de ferramentas de marketing, que permitem a segmentação da comunicação, mas que funcionam de forma automatizada.

Mesmo quando realizada pessoalmente, vendas simples estão associadas a contatos pontuais, que podem ou não ser mantidos posteriormente.

Quando comparamos esse tipo de processo à contração de serviços mais complexos, como no caso da assinatura de um seguro de carro, é mais fácil entender a diferença entre a venda complexa e a venda simples.

Na venda complexa não basta investir em ótimas ações de atração e de marketing, ou em um atendimento pontual feito em uma visita do cliente à sua loja.

É preciso que haja um envolvimento da equipe de vendas e um trabalho mais próximo – e longo – para a conversão desse consumidor.

Além do preço, é importante destacar que o impacto de uma contratação errada é muito menor em uma venda simples do que em uma venda complexa.

Ou seja, se o cliente compra uma blusa que vai ficar parada no armário, as consequências são poucas, relacionadas basicamente aos R$25 que representaram o custo do produto.

Entretanto, errar ao contratar um seguro de carro pode gerar muitas consequências desastrosas para o cliente.

Além de ser um serviço de alto custo, uma contratação equivocada pode causar ainda mais prejuízos. Imagine se o cliente não consegue ter a assistência que precisa em caso de roubo ou do envolvimento em um acidente mais grave que causou a perda total do veículo.

Um seguro mal contratado pode significar uma perda muito grande ao consumidor.

Todos esses fatores combinados fazem uma venda ser complexa ou simples.

É importante destacar que é o comportamento do consumidor que direciona o que é uma venda complexa ou simples.

Parece fácil entender este conceitos, mas essas diferenças é que vão direcionar a forma como os processos de vendas das empresas devem ser construídos.

A importância de adequar o processo de vendas ao negócio

Realizar um processo de venda complexa dentro de uma empresa que deveria ter um modelo simples de atuação, tende a provocar a perda de vendas e o aumento de custos desnecessários.

Além disso, tentar adaptar um ciclo de vendas complexas dentro de um modelo de negócio que não está alinhado a isso pode parecer até mesmo absurdo.

Imagine receber em sua loja um cliente que quer comprar uma calça jeans e você propõe fazer uma reunião de 40 minutos. Nele seu objetivo é compreender quais as necessidades e dores do dia a dia do consumidor e quais usos ele pretende dar ao item. Somente depois dessa conversa, você oferece um modelo ideal de calça para aquele consumidor.

Inviável, improvável e completamente fora de contexto, não é mesmo?

A partir desse exemplo é importante compreender que não existe um modelo melhor ou pior.

O que existe é a adequação da sua empresa ao tipo de produto ou serviço que vende e a forma pela qual ele deve ser comercializado.

O exemplo de uma venda complexa sendo realizada dentro de uma empresa que deve executar um processo comercial simples é um absurdo, concorda?

Entretanto, ainda é muito comum ver empresas com vendas complexas adotarem processos de vendas simples, que não se alinham ao comportamento do cliente que atendem.

Se um cliente chega até a base de uma empresa seguros por meio de um conteúdo geral sobre o assunto e é imediatamente abordado por um vendedor para contratar o serviço, existe um desalinhamento entre o modelo de negócio e o processo de venda que está sendo aplicado.

Ao fazer isso, é provável que a venda não aconteça ou que haja a conversão de clientes que ainda não estavam preparados para comprar, aumentando a taxa de churn (rotatividade) e reduzindo a capacidade de retenção de clientes.

Vale considerar que dentro de uma empresa de venda recorrente, o tempo de vida útil do cliente é um dos principais indicadores a serem considerados para medir o sucesso de uma operação.

Os baixos índices de retenção causam uma incapacidade de crescimento escalável ao negócio, que está sempre ganhando e perdendo clientes, sem conseguir fidelizá-los.

Entretanto, esse está longe de ser o único problema da realização equivocada de um processo de vendas.

Quando as vendas complexas não são executadas de forma correta, seus vendedores perdem muito tempo com usuários que não estão prontos para comprar e deixam oportunidades de venda qualificadas passarem despercebidas.

Esse tempo poderia ter sido melhor aproveitando se os reps estivessem interagindo com prospects qualificados, que já estivessem em fases mais avançadas da jornada de compra e do processo de decisão.

É por isso que uma empresa que deseja alcançar a alta performance em vendas deve considerar as múltiplas etapas de um processo de vendas e seus diferentes tipos de funis.

Como fazer vendas complexas?

Para fazer a gestão de vendas complexas você precisará lidar com a criação de diferentes processos, gerenciando e acompanhando as diferentes etapas da jornada do cliente, desde antes até depois da conversão.

Para isso, é possível desenvolver uma estrutura de máquina de vendas, como a representada pela imagem abaixo. Gostou do nome? Ele realmente é inspirador, mas vai demandar de muito esforço e organização.

Entretanto, o resultado será o alto desempenho comercial em empresas que lidam com vendas complexas, recorrentes e com alto ticket médio.

Então se você está disposto a isso, continue lendo e entenda como aplicar.

Para criar uma máquina de vendas complexas, será necessário considerar dois cenários principais: o de aquisição e o de expansão.

Na etapa de aquisição sua empresa está em busca da conversão do o cliente e isso vai incluir ações de:

marketing,
pré-vendas,
vendas.

No pós-venda, sua empresa expande a atuação com os clientes já convertidos por meio de:

onboarding,
ongoing,
gestão de contratos.

Para cada uma dessas etapas existe um funil específico que irá organizar:

os processos que precisam ser executados, etapa a etapa,
o playbook de cada fase, que será usado para guiar os profissionais da empresa sobre o que fazer durante o relacionamento com o lead, prospect ou cliente,
as métricas que precisam ser acompanhadas para que haja a possibilidade de melhoria contínua no processo comercial, e mais.

O objetivo é que os consumidores avancem, etapa a etapa, funil a funil, até a conversão. Depois, o foco é fidelizar o cliente e ampliar a sua participação dentro da empresa.

Para construir verdadeiramente a sua máquina de vendas, em todas essas etapas existe um elemento em comum: a necessidade de acompanhamento constante de indicadores e dados.

Eles vão permitir a identificação de gargalos e barreiras que estão atrapalhando a passagem de um lead de uma etapa para a etapa seguinte do funil.

Ao identificar esses entraves a empresa tem a capacidade de agir rapidamente para solucionar os aspectos que estão impedindo o fluxo natural entre as etapas.

Essa dinâmica é vital para alcançar o alto desempenho de vendas, garantindo que a empresa irá solucionar rapidamente os problemas que estão impedindo ela de crescer.

Todas as etapas e funis das vendas complexas

Mas, afinal, o que fazer dentro de cada uma das etapas representadas acima? Quais são os objetivos que a sua empresa deve cumprir dentro de cada funil?

A seguir, vamos apresentar um resumo sobre cada fase para que você possa ter um panorama de como funciona a gestão eficaz das vendas complexas.

É importante, entretanto, que você acesse os links indicados em cada etapa, para conhecer mais sobre o funil que a sua empresa precisa construir.

Também é indispensável que você conte com uma plataforma de vendas para tornar toda essa gestão possível. Sem tecnologia é improvável que você alcance a alta performance.

Funil de marketing

É o funil que vai captar leads para sua base de contatos e realizar o trabalho de educá-los e nutri-los, em busca de prepará-los para o setor comercial.

Geralmente, lida com usuários em diferentes etapas da jornada de compra.

Sua equipe de vendas não deve se preocupar com esse funil que é responsabilidade do setor de marketing.

Leia mais em: “Funil de marketing com etapas, atividades, integrações e muito mais!”.

Funil pré-vendas

Os leads que completam o funil de marketing e os contatos gerados por meio de ações de vendas outbound chegam ao funil de pré-vendas para serem qualificados.

Esse setor é o responsável por verificar se o lead têm fit com negócio e capacidade de compra.

Mais uma vez os seus vendedores não estão envolvidos, pelo simples fato de você não querer que eles percam tempo com prospects que ainda não estão prontos para comprar.

Deixe isso com os profissionais SDRs e prepare sua equipe comercial para uma atuação eficiente no funil seguinte.

Leia também: Gestão de funil de pré-vendas: ações e estratégias para vendas recorrentes

Funil de vendas

Agora sim sua equipe de vendas entra em jogo para converter os leads qualificados que chegarem do funil anterior.

Dentro do funil de vendas existem várias etapas que formam o pipeline e vão te ajudar a identificar quais prospects priorizar, ao mesmo tempo que garante suporte a todos, avançando-os pelas etapas até a conversão.

Leia mais em: “Gestão de funil de vendas: ações e estratégias para vendas recorrentes”.

Funil de cs-onboarding

Depois de entrarem para sua base de clientes, os contatos devem continuar recebendo o suporte da sua empresa. Agora é hora do setor de atendimento ou customer success assumir o funil.

No onboarding o objetivo é ajudar seus clientes a implementarem as soluções contratadas, garantindo que tenham uma boa experiência com a solução e com a marca.

Leia também: Gestão de funil de CS Onboarding: ações e estratégias em vendas recorrentes

Funil cs-ongoing

Clientes fidelizados e satisfeitos oferecem boas oportunidades de expansão a partir de estratégias de upgrade, por exemplo.

Para isso, entretanto, sua empresa deve seguir um processo passo a passo, a fim de oferecer a melhor experiência possível e ainda aproveitar ao máximo as possibilidades de crescimento.

Continue lendo em: “Gestão de funil de CS Ongoing: ações e estratégias em vendas recorrentes”.

Funil cs-contratos

Nessa fase você fará o uso estratégico dos contratos para ampliar os ganhos da empresa com os clientes em qualquer fase do processo de vendas complexas, aproveitando estratégias como upsell e cross sell.

Ele funciona como um coringa, sendo um importante aliado da busca por criar uma máquina de vendas. Para entender como tudo isso funciona, acesse o artigo: Gestão de funil de contratos: ações e estratégias em vendas recorrentes.