Gestão de funil de CS Ongoing: ações e estratégias em vendas recorrentes

gestao de funil de cs ongoing

A gestão de funil de CS Ongoing (funil de Customer Success Ongoing) é mais uma etapa crucial para qualquer empresa de recorrência. Depois de implantar o serviço ou produto vendido, é necessário acompanhar a maturidade e evolução do cliente. Porém, para isso, são essenciais algumas ações e estratégias na rotina do seu time.

Depois da implementação, que ocorre no funil de onboarding, o contato proativo com o cliente não termina, não. Aliás, ainda está longe do fim.

Afinal, fazer a gestão da carteira de clientes é muito mais do que vender e dar as boas vindas. Há possibilidades a serem exploradas para reter, fidelizar, encantar o cliente para, depois, expandir a oferta original.

Então, sim: sua empresa está deixando dinheiro na mesa. E isso ocorre porque não há mais análise, contato e proximidade real com o seu cliente.

Porém, há uma boa notícia. Criar e fazer a gestão de funil de CS Ongoing começar a resolver essas questões.

Em primeiro lugar, ajuda a realmente dar a melhor experiência para o cliente depois de algum tempo do uso da solução. Então, o foco inicial é fazer a retenção.

Em segundo lugar, para identificar oportunidades existentes que podem levar ao aumento do LTV mais adiante.

Fique com a gente e saiba tudo sobre equipe, rotina, playbook, construção de funil e métricas dessa etapa crucial de customer success.

O que é preciso para uma boa gestão de funil de CS Ongoing?

Guia sobre gestao do funil cs ongoing

Acima de tudo, a mudança de mentalidade é crucial. Em outras palavras, cliente homologado (ao final do funil de CS Onboarding) não significa cliente satisfeito.

> LEIA TUDO O GUIA COMPLETO SOBRE FUNIL DE CS ONBOARDING.

Além disso, não significa que ele não pode conseguir resultados muito melhores com o produto ou serviço que comprou de você. Bem longe disso.

Então, para uma boa gestão de funil de CS Ongoing é preciso uma visão estratégica. Além, claro, de processos interligados.

Esse funil é o funil seguinte ao de onboarding. Respeitando a cadência do funil anterior, o CS Ongoing é um acompanhamento da evolução do cliente com a empresa.

Acompanhar. Esse verbo está sempre presente nessa etapa crucial do sucesso do cliente. Acompanhar, analisar e propor.

Uma boa gestão de CS Ongoing engloba algumas práticas e ações essenciais. Tais como:

  • Montagem da equipe;
  • Definição de rotina;
  • Criação de playbook do setor;
  • Customer Ops;
  • Criação do funil com etapas bem definidas;
  • RTS, Reunião Trimestral de Sucesso;
  • Atenção às métricas relevantes, entre outros.

Acima de tudo, trata-se de mais uma área proativa da empresa. Aqui, não se trata de entender se o cliente está se saindo bem com o que comprou.

Ou seja, é algo além da entrega que o cliente desejava no ato da contratação. É o momento para reter e fidelizá-lo.

Não à toa, o produto final do funil é o RTS. Mas, sobre isso, abordaremos mais abaixo neste mesmo artigo.

CS Ongoing é estratégico e analítico

Em resumo, o foco da missão do time de Ongoing é simples. E nessa ordem:

  1. Reter o cliente;
  2. Melhorar sua experiência com o que comprou e fidelizá-lo;
  3. Encontrar oportunidades para expansão.

Assim sendo, uma boa gestão de funil de CS Ongoing é extremamente analítica. E organizada, claro. Para isso, administrar as estratégias dentro do CRM é indispensável.

Afinal, o cliente que entrou como lead lá no funil de pré-vendas, passará por diversas etapas dentro do mesmo software.

Ou seja, haverá uma riqueza absurda de informações sobre ele. Como resultado, o trabalho do consultor será muito mais prático e assertivo.

Assim sendo, ao gerenciar o funil dentro do CRM, é possível olhar o histórico do cliente. Consequentemente, já ficará claro o que, para o consumidor, era indispensável que a solução entregasse.

A partir daí, começa a análise. Entender em que estágio atual está o cliente (chegou ao seu objetivo?) e como ele pode evoluir a partir daí (o que a empresa pode agregar a mais?).

Então, seu time precisa conhecer como nenhum outro tudo o que a empresa vende.

Assim, com olhar estratégico, entender que o plano avançado X, ou o produto Y, casa perfeito para o próximo passo que o cliente pode dar.

Embora um up selling ou cross selling não ocorra neste funil (e sim no de Contratos), o start é dado aqui mesmo.

Como fazer a gestão de funil de CS Ongoing em empresas de recorrência?

Como fazer gestao de funil de cs ongoing

Anteriormente, citamos algumas estratégias cruciais para uma ótima gestão de carteira e do funil de CS Ongoing.

Entretanto, precisamos entrar em maiores detalhes para que você consiga aplicar na sua empresa de recorrência.

Assim sendo, vamos falar abertamente sobre 4 itens cruciais.

  1. Montagem de equipe e rotina;
  2. Customer Ops;
  3. Construção do playbook de CS Ongoing;
  4. Criação do funil e suas etapas.

Sempre lembrando que todo o processo de Customer Success Ongoing pode (e deve) ser gerenciado dentro do CRM para se ter mais agilidade e assertividade dentro das estratégias.

1 – Como fazer a montagem da equipe

Em primeiro lugar, uma boa gestão de funil de CS Ongoing passa por uma equipe qualificada. Acima de tudo, porém, com olhar em estratégias e guiado por números.

Nesse sentido, vale reforçar aqui que esse funil é uma continuidade do processo de onboarding.

É o que ocorre após o produto ou serviço estarem implantados e dentro das normas da empresa, e o cliente ser dado como homologado.

Se essa não é uma área que existe na sua empresa, então, das duas uma.

Ou você começa a montar esse time por alguém que já está na empresa, talvez na área de onboarding, ou terá que prospectar fora.

Seja como, você precisará começar o processo do zero, certo? Então aqui, mais até do que em outras áreas da empresa, a experiência do profissional será crucial.

Ele irá agregar um conhecimento que a sua empresa não tem, embora reconheça as necessidades e saiba onde estão as oportunidades.

Assim sendo, opte por profissionais que:

  • Experiência anterior em implantação/estruturação de processos de CS;
  • Conhecimento de jornada do cliente e health score;
  • Domínio de análises e apresentação de resultados;
  • Experiência em SaaS ou empresas de recorrência;
  • Conhecimento em área comercial (para guiar ações de expansão);
  • Conhecimento no segmento em que a empresa atua;
  • Capacidade de trabalhar com equipes (ou liderá-las);
  • Visão estratégica e cultura data driven, entre outros.

Além disso, pode ser que o profissional tenha que medir alguns conflitos. Ora interno com equipe e outros setores, ora com clientes que não enxerguem valor naquilo que é proposto.

Responsabilidades do CS Ongoing

Responsabilidades customer success funil cs ongoing

A depender do volume de clientes que sua empresa tem, não é necessário montar um time. Uma pessoa pode dar conta da área, que estará integrada ao Onboarding.

Ao mesmo tempo, passa pelo profissional toda a estruturação da área, certo? Criação de playbook, treinamentos, análise do processo, plano de desenvolvimento de time e consultores, etc.

E, claro: estimular e desenvolver pessoas para que sempre haja uma entrega de resultados exponenciais.

Então, mesmo que não haja ainda uma equipe, é preciso estar preparado para uma expansão.

Em relação aos clientes, a rotina é bastante atribulada. Afinal, em primeiro lugar é preciso que esse consultor lidere e domine todos os aspectos da experiência do cliente.

Ou seja, que tenha a capacidade de identificar as oportunidades (e necessidades) na jornada de cada usuário.

Consequentemente, passará pelo profissional implementar e medir o impacto das estratégias no aumento da satisfação do cliente e do NRR (Net Revenue Retention).

Acima de tudo, é crucial estar atento aos indicadores de performance. E criar um plano para agir em cima disso.

Em outras palavras, elaborar estudos e relatórios sobre o comportamento e a jornada do cliente.

A partir daí, será possível identificar oportunidades de novos negócios. O consultor será o responsável por conduzi-las, sempre considerando a voz do cliente.

Para isso, é essencial estar em contato constante com a equipe de vendas e a de marketing. Nesse sentido, a empresa consegue construir estratégias de growth hacking para a base de clientes.

Como resultado, a empresa aumenta a taxa de engajamento do cliente com a marca, reduzindo o churn.

E como é a rotina da equipe de CS Ongoing?

Assim sendo, a rotina dependerá da demanda do setor. Mas, para colocar no papel, algumas ações são indispensáveis no dia a dia.

  • Analisar a demanda recebida (oportunidade que veio do funil de CS Onboarding);
  • Apresentar-se para os novos clientes como CS responsável pela conta;
  • Marcar agendas com os clientes;
  • Apresentar plano e implementar sugestões.

Essas são 3 tarefas básicas. Mas claro que as agendas precisam ter um propósito, certo?

Então, o time (ou consultor) só irá sugerir uma marcação de agenda depois de estudar o cliente.

Em outras palavras, irá ver como está seu uso do produto ou serviço. Ele realmente está aproveitando tudo? Há formas de melhorar? É possível expandir ou agregar algo em relação à oferta original?

Somente depois do estudo, de muito análise, o CS irá entrar em contato com o cliente, abordando o tópico e sugerindo reuniões.

Logo, a rotina irá depender da demanda: de clientes e de oportunidades. Mas as ações são basicamente as que listamos acima.

2 – Customer Ops

CS Ops customer success funil cs ongoing

Anteriormente, falamos da responsabilidade que possui o CS Ongoing. Em resumo, suas atribuições estão ligadas à estratégia de Customer Ops.

Na realidade, o CS Ops será o líder da área de Ongoing.

Customer Ops, por definição, é uma área que tem a tarefa de executar todas as ações para garantir o sucesso contínuo do cliente com a marca.

Então, tem tudo a ver com as responsabilidades que falamos acima, certo? Análise de dados dos clientes, acompanhamento e muita visão sobre o processo.

O foco está em encontrar falhas e controlar os riscos existentes. O maior deles? O churn, claro.

Assim sendo, uma boa gestão de funil de CS Ongoing passa por esse setor crucial para a expansão e crescimento do negócio.

E, de novo: trata-se de uma continuidade da homologação do cliente (no Onboarding) dentro de empresas de recorrência.

Aliás, esse setor analítico ganhou extrema relevância com o uso cada vez maior de CRM de vendas por parte das empresas.

Afinal, com o processo todo centralizado e otimizado, tornou-se possível fazer a projeção, gestão e medição de todo o processo de vendas.

Como resultado, pós-vendas também se beneficia da mesma tecnologia e do mesmo software. E isso abriu os olhos da empresa para as mesma ações: projeção, gerenciamento e análise.

Logo, a área de Customer Ops se tornou tão crucial quanto a área de vendas. Afinal, ambas podem aumentar a receita da empresa.

Embora, com uma vantagem. Afinal, vender para quem já é cliente custa 5x menos do que vender para um lead novo.

O ciclo de Customer Ops

O CS Ops é o responsável por liderar a área de Ongoing. Então, ele terá a missão de estruturar processos internos antes da equipe colocar a mão na massa.

Assim sendo, para garantir a gestão de funil de CS Ongoing dentro dos termos necessários. E para assegurar que o foco no cliente será constante, o CS Ops deve:

  • desenhar processos escaláveis;
  • vencer problemas complexos e pensar em soluções aplicáveis e replicáveis;
  • ter boa capacidade de comunicação e liderança;
  • possuir criatividade para tomada de decisões baseada em números.

Em suma, o foco está em 3 pilares: dados, processos e pessoas. E a aplicação do ciclo PDCA, para melhoria constante, é vital.

Só para ilustrar, uma ordem lógica de como Customer Ops trabalha sua rotina:

  • Análise de dados;
  • Definição de estratégias;
  • Orientação e auxílio às ações;
  • Análise dos resultados obtidos;
  • Reinicio do ciclo.

Em outras palavras, quanto mais vezes esse sistema se repetir, melhores serão os resultados da empresa.

Consequentemente, as ações de retenção e fidelização de clientes e de expansão da carteira ocorrerão de maneira mais fluída.

3 – Playbook de CS Ongoing

Playbook customer success funil cs ongoing

Um processo só é assertivo e replicável quando documento. Então, para fazer a gestão do funil de CS Ongoing, é preciso construir o playbook da área.

Você pode unificar e construir um único playbook da área de Customer Success. Ou, então, construir um para Onboarding e outro para Ongoing. Você que sabe. Mas aqui falaremos sobre um específico da área.

Seja como for, essa documentação é crucial para que o conhecimento permaneça na empresa. E não com uma pessoa (o líder) que pode, porventura, sair da empresa e levar consigo todo o saber.

Aliás, se isso acontecesse, seria desastroso. Em suma, o processo todo iria embora. Sobraria apenas o funil estruturado.

O playbook é crucial, também, para ajudar no treinamento de novas pessoas do time. Ao mesmo tempo, irá contribuir para redução da curva de aprendizado dessas pessoas.

Em primeiro lugar, faça um breve resumo da empresa. Missão, visão e valores. Cite as áreas e faça um fluxograma, se quiser.

Em segundo lugar, fale como é o processo de aquisição de leads na empresa. Os principais canais para atrair interessados e estratégias usadas pelo marketing.

Ao mesmo tempo, fale como ocorre a qualificação de leads e também o processo no funil de vendas.

Cada item acima podem ser resumido em um slide, de forma resumida.

Logo depois, fale sobre como ocorre o processo de onboarding. Ações, funis e cadência.

Funil e ações

O funil de CS Ongoing merece uma atenção especial. Porém, antes de tudo, fale sobre como ocorre a passagem de bastão de Onboarding para Ongoing.

Logo em seguida, comece a falar sobre as etapas do pipeline que o time irá trabalhar. Para cada estágio, um slide.

Assim sendo, coloque uma descrição da etapa, responsável, atividades, integrações, cadência, entre outros.

Detalhe também ações de rotina, que já descrevemos aqui. Fale do perfil que as pessoas da área devem ter (também citamos acima).

Coloque as métricas relevantes do setor. Compartilhe boas práticas como scripts para abordagem, templates de email ou WhatsApp para falar com clientes.

Também detalhe como ocorre o follow up e divida formas de contornar objeções existentes, entre outros.

Aliás, sobre as métricas: há o número histórico para cada indicador? Então coloque ali para o time entender qual a meta a ser atingida.

Por fim, não esqueça de compartilhar cases para enviar aos clientes, se necessário. E também conteúdos que ajudarão seu time a adquirir mais conhecimento.

Links com cursos gratuitos, eBooks, templates, artigos em blog, etc.

Assim que terminar, exporte em PDF e deixe à disposição de todos. Envie para os novos profissionais, também, assim que ingressarem na empresa.

Acima de tudo, não esqueça de atualizá-lo. Afinal, o processo sempre muda, e o playbook precisa estar atualizado. Assim sendo, veja a cada 6 meses se o documento está defasado ou não.

4 – Funil de CS Ongoing e suas etapas

gestao de funil de cs ongoing pipeline

Antes de mais nada, você precisa tomar uma decisão aqui. Isso, claro, se você tiver vários tipos de clientes, pagando planos distintos.

Você pode:

  • criar apenas 1 funil de Ongoing para todos os seus clientes;
  • criar um funil para cada tipo de cliente (separado por MRR, produto, segmento, etc).

A decisão é sua. Como resultado, isso vai influenciar na montagem da sua equipe. E também nos touchpoints, a depender do cliente, claro. Lembre-se disso.

Entretanto, há etapas indispensáveis na gestão de funil de CS Ongoing. Para construi-lo, considere os seguintes estágios:

1 – Recebido

O primeiro estágio recebe as oportunidades homologadas lá no onboarding. Não é uma etapa com passagem automática para a seguinte, pois é preciso fazer o balanceamento de carga.

2 – Análise do cliente

Aqui, o consultor irá fazer a análise do cliente. Em SaaS especialmente, é possível acompanhar como está o uso do software.

Ver se o cliente aproveita todas as funcionalidades. Entender a forma como ele aproveita a ferramenta.

Assim sendo, o CS consegue entender se o cliente pode extrair mais do que comprou. Ou, antes ainda: ver se ele de fato está usando e entendendo o serviço para evitar um churn mais adiante.

3 – Apresentação de CS

Depois de analisar o cliente, é preciso que o consultor se apresente. Em outras palavras, envie um email com solicitação para marcar uma agenda.

Fale que identificou oportunidades para melhorar a experiência dele com o produto. E que os seus resultados podem ser ainda mais satisfatórios.

Faça uso de templates configurados dentro do CRM. Assim, a mensagem pode ser enviada de maneira automática para o cliente assim que a oportunidade ingressas nessa etapa.

Tente contato também via telefone e WhatsApp.

Configure um alerta de estagnação da oportunidade para 3 dias. Se acaso ela estagnar, você precisará usar o próximo estágio. Se não, vá direto para o 5º estágio.

4 – Follow Up (Aguardando resposta)

Em caso de ausência de resposta em até 3 dias, arraste a oportunidade para essa etapa. Além disso, crie mais um template de email e configure seu envio automático quando o cliente aqui ingressar.

Siga tentando contato também por telefone e WhatsApp.

5 – 1ª Reunião do Plano

gestao do funil customer success ongoing

Em primeiro lugar, a reunião inicial será para apresentar colher feedback sobre como está sendo a experiência do cliente.

Em segundo lugar, será a vez do CS falar. É aqui que será abordado as oportunidades para que o usuário aproveite ainda mais o que contratou.

O consultor irá falar sobre as possibilidades de uso e benefícios. Ao mesmo tempo, pode compartilhar um case para validar seu ponto.

Essa reunião pode ser rápida. 30 minutos basta. Afinal, será apenas uma introdução do que o CS identificou.

Logo após, a data da 2ª reunião deve ser marcada para que sejam apresentadas e implementadas as melhorias.

Como configuração dentro do CRM:

  • criar atividade para enviar email com a data marcada com o cliente;
  • criar atividade para enviar email um dia antes para o cliente para relembrar a agenda.

Além disso, não saia da reunião sem deixar uma lição de casa para o cliente.

6 – 2ª Reunião do Plano

Marque essa 2ª reunião dentro de uma semana a dez dias da 1ª. Assim, você mantém o cliente engajado.

Agora, é hora de abordar as oportunidades de melhoria para o cliente. Mostre de forma didática como ele pode proceder.

Se possível, disponibilize a gravação da vídeo-chamada para que o cliente consiga consultar em caso de dúvida.

Configure dentro do CRM as mesmas atividades da etapa 5. A depender da complexidade, 1h de reunião pode ser suficiente.

Além disso, agende o encontro seguinte para o período de 30 dias. Até lá, acompanhe a evolução.

7 – 3ª Reunião do Plano

Essa pode ser uma reunião menor, 30 minutos. Encontro para analisar como está sendo a evolução do cliente.

Além disso, é momento para colher feedback, orientá-lo novamente e compartilhar mais alguma estratégia que ficou pendente.

As configurações dentro do CRM são as mesmas da etapa 5.

8 – 4ª Reunião do Plano

Aqui, repete-se o mesmo da etapa anterior. Em caso de sucesso, arrastar a oportunidade para a etapa seguinte.

9 – Homologar RTS

Etapa final. O RTS é a entrega que o CS Ongoing realiza. Assim sendo, antes de finalizar, o consultor deve revisar os pontos debatidos com o cliente.

Se estiver tudo ok, quando a oportunidade ingressar aqui, envie um email automático para o cliente. E dê ganho na oportunidade.

Nele, não esqueça de enviar uma pesquisa de satisfação como o NPS, por exemplo.

Depois, o ciclo reiniciará. E assim sucessivamente. Afinal, o foco no cliente é constante, certo?

Porém, pode ser que não tenha dado certo. E nenhuma das reuniões tenha ocorrido. Assim sendo, dê perdido na oportunidade no CRM.

O que é RTS, Reunião Trimestral de Sucesso?

rts reuniao trimestral de sucesso cs

Não existe gestão de funil de CS Ongoing sem o RTS. A Reunião Trimestral de Sucesso é um item crucial do setor.

Isto é, na realidade, como dissemos acima, o produto final, a entrega que o CS realia.

RTS é uma revisão formal. De modo geral, é realizada por videochamada, como você viu nas etapas do funil.

Ela é sempre realizada com os tomadores de decisão da empresa. Ou, então, com quem tem cargo de gestor e lida com o produto ou serviço contratado.

A missão da RTS é analisar o desempenho do último período. Assim, será possível a cada 3 meses discutir e traçar planos para o sucesso do cliente.

É crucial ter esse mindset de foco constante em identificar oportunidades. Como resultado, o cliente pode se sentir cada vez mais à vontade e satisfeito com o que comprou.

Além disso, a partir daí, é possível encaminhar o aumento da oferta original.

Só para ilustrar, se isso acontecer, dentro do CRM a oportunidade será duplicada para o Funil de Contratos, com a negociação ocorrendo por lá.

Como fazer?

De fato, a RTS é o melhor momentos para se construir (ou solidificar) pilares cruciais com o cliente.

  • engajamento;
  • responsabilidade;
  • aproximação.

Além disso, é a chance que a empresa tem de reforçar o seu valor junto ao cliente. Ao mesmo tempo, as metas e objetivos do negócio seguem sendo priorizados.

Nesse sentido, é crucial que a cada 3 meses o cliente perceba os resultados obtidos. Que se sinta evoluindo e cada vez mais envolvido com a empresa.

É a partir desse ponto que se pode evoluir para algo mais lucrativo para a empresa. Por exemplo, vendendo algum produto ou serviço complementar. Ou com o cliente contratando um plano avançado.

Mas para isso acontecer, é preciso seguir um passo a passo. Relativamente simples de entender, mas complexo de executar.

Porém, se você chegou aqui já entendeu mais ou menos como ocorre o ciclo de aprimoramento de CS Ongoing, certo?

Mais ou menos assim:

  • Entender o contexto do cliente;
  • Diagnosticar como ele está em relação ao uso do que comprou;
  • Analisar as oportunidades e perspectivas para crescimento;
  • Propor plano de melhoria e definir metas;
  • Acompanhar aplicação;
  • Revisar e fazer relatório do que ocorreu.

Nesse sentido, uma boa prática é utilizar o método SMART. E aqui você lê um guia completo sobre o que é e como aplicar.

Bônus: 2 métricas cruciais em CS Ongoing

Além do RTS, o produto principal que Ongoing entrega, é preciso ficar de olho em KPIs.

Afinal, métricas são cruciais para qualquer empresa. Logo, a área de Customer Success não seria diferente.

Nesse sentido, podemos destacar alguns indicadores dentro do funil. Por exemplo, o número de no-show das agendas marcadas.

Qual a taxa histórica da área? Se não há, comece a medir e trabalhar ações em cima delas para reduzir.

Ao mesmo tempo, atenção ao número de perdidos. Em que etapa geralmente ocorre? Qual número histórico?

Acima de tudo, duas métricas são cruciais e devem ser analisadas e calculadas com toda a atenção. São elas:

Com atenção a esses indicadores, será possível reter e fidelizar clientes cada vez mais. Além disso, prepará-lo para dar um passo além e aumentar o LTV dentro da empresa.

Faça a gestão do funil de CS Ongoing no CRM

CRM gestao do funil customer success ongoing

Sem dúvida, é no CRM onde a gestão de funil de CS Ongoing ocorre da melhor maneira. Afinal, o software conta com todos os recursos para gerir a carteira de clientes.

Desde o lead gerado até o cliente fidelizado (e aumentando o LTV), tudo ocorre em um sistema só.

Além disso, os indicadores de performance para a área podem ser analisados por dentro da ferramenta. E, através do funil, implementar o passo a passo para melhoria.

Logo, o processo de CS ganha agilidade e assertividade ao ser feito dentro do software. Pré-vendas, vendas e pós-vendas em um só lugar e compartilhando informações.

Como resultado, sua empresa conseguirá reter e fidelizar muito mais clientes.

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Mas, se preferir, FALE COM UM CONSULTOR para saber mais sobre gestão de carteira e CS.

Ah, antes de você ir embora, fique com dois conteúdos que ajudarão você e sua equipe.

Em primeiro lugar, um artigo sobre Customer Experience. O que é, benefícios e como implementar.

Em segundo lugar, um template com scripts de vendas prontos. Eles serão úteis para ajudar você a montar seus emails.

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