Customer Success: o que é, como criar, dúvidas e muito mais!

Customer Success
Fausto Reichert
Chief Revenue and Strategy Officer (CRO) do CRM PipeRun Atua no setor de TI a mais de 20 anos, é Técnico em Processamento de Dados, Graduado em Marketing e MBA Ciências de Consumo na ESPM, possui especializações em BPMN, BI, BSC, PMI, CCS, SPIN e Marketing Digital.

Resumo do artigo:

• Customer Success (sucesso do cliente) é uma estratégia que ajuda a reter clientes por mais tempo nas empresas e, em um segundo momento, aumentar a receita;

• CS é um setor crucial em qualquer empresa que trabalhe com vendas recorrentes, ajudando na redução do CAC, aumento de LTV e na evangelização de clientes;

• Com o CRM PipeRun, você cria uma máquina de pós-venda completa. Com múltiplos pipelines no modelo kanban, você constroi funis de customer success para retenção de cliente e expansão da carteira com diversos recursos.

Customer Success (sucesso do cliente) é uma estratégia que nasceu com as empresas de SaaS. Sua missão é reter clientes por mais tempo para, assim, obter mais receita. 

Sua correta aplicação está diretamente ligada ao aumento de receita nas empresas. Portanto, trata-se de uma estratégia crucial.

Investir no customer success é essencial para qualquer negócio que deseja crescer. É algo indispensável para ser referência onde se atua.

Mais do que isso, é algo capaz de ampliar suas vendas de maneira muito mais veloz

Até porque, quanto mais capacitado seu time for, melhores serão os resultados.

E é baseado nessa filosofia que gestores que prezam pelo sucesso do cliente educam e acompanham seus clientes regularmente.

Contudo, apesar de parecer simples, essa estratégia foge do padrão. Aliás, ela merece uma explicação mais detalhada.

Então, pare e responda.

Afinal, você sabe qual a função de um gestor de CS? E por que esse trabalho é vital para qualquer empresa?

Se você ainda não tem claro essas respostas na cabeça, tudo bem. É exatamente sobre elas que este artigo aborda.

Fique com a gente e entenda tudo.

Boa leitura!

O que é Customer Success?

O que é customer success
Entenda o papel do customer success, cada vez mais presente nos negócios.

Customer Success (ou CS) é uma evolução do pós-venda tradicional. Criado por empresas de SaaS (Software As A Service), seu intuito é fazer com que o cliente fique plenamente satisfeito.

E isso ocorre com o uso de seu produto ou serviço adquirido, a ponto de virar um defensor da marca.

Para isso, o CS atua não somente tirando dúvidas dos clientes. Acima de tudo, atua criando materiais e orientando esses consumidores.

Sobre o que? Sobre as melhores maneiras de usufruir dos seus produtos e serviços, é claro.

A história do CS

A história por trás de uma estratégia diz muito sobre a aplicação do conceito, então bora conhecer um pouco mais sobre a trajetória do CS?

Como falamos, tudo começou com as empresas de SaaS. A popularização do serviço de softwares em nuvem solucionou o problema que os clientes tinham com o suporte técnico e a falta de atualização dos sistemas.

Isso porque o conceito de Software as a Service apresentou uma estrutura de assinatura mensal, na qual todo o processo de manutenção e atualização dos programas é feito automaticamente.

Apesar de muito eficiente, essa nova versão do serviço trouxe um desafio às empresas de SaaS: como manter os clientes ativos e, principalmente, satisfeitos com a experiência da plataforma?

Era preciso encontrar formas de fidelizar esses consumidores, afinal, a rentabilidade das empresas dependia disso. 

Sem clientes, não há assinaturas e, portanto, o negócio não lucra.

Foi aí que surgiu o customer success. 

O que faz um CS?

Depois desse pequeno passeio pela história, precisamos entender também como atua um customer success e o que faz na empresa. 

Afinal, como vivem? Onde moram? Do que se alimentam?

Brincadeiras à parte, um CS tem uma função que pode parecer simples à primeira vista: garantir a melhor experiência ao consumidor. 

O conceito é bem fácil de entender, mas desenvolver ações estratégicas que realmente assegurem esse resultado pode ser um desafio. 

Para alcançar os objetivos desejados e promover uma jornada de sucesso ao cliente, o CS gerencia alguns processos essenciais, como:

  • atendimento constante e de qualidade;
  • processo de onboarding para novos consumidores;
  • desenvolvimento de estratégias para fidelizar clientes;
  • educação dos consumidores sobre os produtos e serviços.

Qual a importância do CS?

Você sabia que quase 70% das organizações que adotam programas de customer success tem um crescimento no nível de retenção de clientes?

Esse dado vem de uma pesquisa divulgada pela Gainsight, que também apontou o outro lado da moeda: 91% das empresas sem um programa de CS disseram que os problemas sofridos por seus consumidores poderiam ser solucionados pela implantação do sucesso do cliente.

Como o nome já diz, o time de CS auxilia no sucesso do cliente e, como consequência, no sucesso da empresa também. Afinal, consumidor satisfeito é consumidor fidelizado, não é mesmo?

Na prática, centralizar o gerenciamento do ciclo de vida do cliente em uma área dedicada especialmente ao sucesso dele garante melhores resultados nos atendimentos.

Esse setor ajuda a manter a saúde da carteira de clientes, evitando a alta taxa de cancelamentos e construindo uma imagem sólida da marca no mercado.

Custon sucess por que ter

Além disso, o customer success manager, junto a toda a sua equipe, é capaz de indicar as tendências de comportamento do público alvo e, dessa forma, ajuda diretamente na tomada de decisões, tornando-as mais assertivas.

Tudo isso contribui para o desenvolvimento sustentável da empresa. Assim fica fácil entender as vantagens do customer success e por que ter um, não é mesmo?

Diferenças do Customer Success para o pós-venda padrão

Já que ele é entendido como uma evolução do pós-venda padrão, podemos citar alguns pontos que o diferenciam.

São eles:

Proximidade ao cliente

Para uma boa gestão do success, a empresa deve formar uma equipe. É obrigação nomear os responsáveis por acompanhar o consumidor durante todo o processo.

Ou seja, um Gerente de CS deve acompanhar o cliente. Essa missão se dá desde sua negociação até o uso regular e autônomo dos serviços.

Esse bom relacionamento com o cliente é estratégico. Afinal, permitirá que a empresa atue de forma rápida nas dores dele.

Consequentemente, é algo que ajudará a desenvolver um histórico sobre dúvidas e gargalos que podem surgir durante o processo.

Proatividade da empresa

O pós-venda tradicional aguarda a chegada das dúvidas e demandas dos clientes. Todavia, por sua vez, o customer success é diferente.

Em suma, ele atua antecipando as possíveis dificuldades que eles terão em relação ao uso de seus produtos ou serviços.

É o caso do envio regular de materiais de instrução. Eles são importantes demais. Lembre disso. Isso porque eles visam a utilização plena de todas as soluções que o produto oferece.

Por exemplo, podemos listar algumas ações cruciais nesta missão:

  • Reuniões de acompanhamento;
  • E-mails periódicos;
  • Artigos em blog;
  • Vídeos em seu canal.

Tudo isso pode (e deve!) ser usado nesta estratégia. Portanto, há bastante o que fazer!

Compromisso desde o primeiro contato

Mesmo com todo o esforço de promoção e equipe de vendas, novos clientes possuem dificuldades e receios comuns do processo de adaptação ao produto.

E está tudo bem.

Mas é aí que entra a área de CS. A missão inicial é clara. Está em mostrar que a missão da empresa é a plena satisfação do cliente.

E se fizer isso desde as suas primeiras compras ou contato, estará trilhando um ótimo caminho.

Esse fator aumenta o nível de confiança do cliente com a empresa. Além disso, serve para diminuir de forma sensível as desistências. Ou, se você preferir, o churn.

Por isso, entender como calcular satisfação do cliente é essencial para qualquer negócio.

Benefícios de implementar o customer success nas empresas

O customer success pode ser amparado pelas estratégias mais eficientes de marketing e vendas da atualidade.

Uma das principais é o inbound marketing, mas podemos citar outros benefícios, como:

Produção de conteúdo em massa

Blogs e vídeos de orientação de uso podem ser criados para mais de um cliente. Além de repassar para os clientes atuais, o conteúdo de qualidade também pode atrair potenciais clientes.

Redução do CAC e aumento do LTV

As estratégias de CS impactam de forma positiva o CAC e LTV das empresas.

Benefícios do customer sucess

Em primeiro lugar, sobre a redução do custo de aquisição de clientes. Neste sentido, novos leads serão atraídos pelo conteúdo e autoridade da empresa.

Em segundo lugar, esses clientes satisfeitos atuarão na indicação de novos consumidores.

Com a confiança estabelecida, ofertas de cross selling e up selling são vistas como consultorias. Um apoio ao crescimento do cliente, por assim dizer. Muito longe de serem vistas como ofertas oportunistas.

Como resultado, isso aumentará o lifetime value (LTV). Portanto, renderá mais lucros para a empresa.

Clientes evangelizadores

É como falamos acima.

Clientes evangelizadores não fazem somente a propaganda da sua marca de forma gratuita. Eles também a defendem de comentários negativos.

Um cliente satisfeito tem grande potencial de se tornar um evangelizador. Portanto, invista nessa estratégia!

Mas claro que será muito mais fácil isso ocorrer se você estiver vendendo para o perfil do cliente ideal (ICP) da sua empresa.

Melhoria dos processos internos

Acompanhar cada etapa do funil de vendas permite que a empresa promova melhorias em seus processos. 

Além disso, é crucial para reduzir custos que não representam valor para o cliente nem para o negócio.

Portanto, o gestor deve ir muito além de saber o que é customer success na teoria.

Para extrair todos os benefícios possíveis que essa estratégia pode trazer, é preciso analisar exatamente como implantá-la na sua empresa.

Como o setor de Customer Success garante o Valuation Success?

Customer Success: como ele garante o Valuation Success

Para aumentar o Valuation Success (VS), é vital que o CS trabalhe firme e seja pró-ativo no pós-venda. Como?

A fórmula é simples. Explicamos.

Por exemplo, digamos que o cliente assinou um serviço da sua empresa. Após isso ocorrer, ele passou a ter um suporte ativo e especializado, certo?

Um suporte focado para que a sua experiência de compra seja a melhor possível.

Como resultado, o cliente também terá a oportunidade de conhecer produtos complementares.

De ter conteúdos que o interessam e que possam reforçar, dia após dia, o valor que a sua marca tem.

Ao fazer isso, a empresa estará atuando para garantir a fidelização desse cliente e ajudá-lo sempre!

Com todo esse trabalho feito, a avaliação dele sobre a sua empresa será alta.

Esse fator poderá levá-lo a indicar seu negócio para amigos. Ou recomendar você e fazer uma propaganda gratuita via redes sociais ou depoimentos em seu site.

Todos esses tipos de avaliação positiva constroem o Valuation Success. Algo que, aliás, deve sempre ser acompanhado de pesquisas.

Então, como você pode perceber, a ligação entre o CS e o VS é direta. Ela fará com que a sua empresa melhore expressivamente sua saúde financeira.

Como construir uma estratégia customer success

Agora que já entendemos muito bem o que é o customer success e por que ter esse setor na sua empresa, é hora de partir para a prática.

Existem alguns passos importantes a serem considerados na hora de implementar uma estratégia de CS. 

O primeiro deles é conhecer o seu cliente e entender o que significa sucesso para ele. Isso já vai trazer insights fundamentais para planejar uma experiência capaz de atender a esses desejos e necessidades.

Estratégia customer success

Além disso, temos outras dicas para ajudar na estruturação estratégica do sucesso do cliente. Confira a seguir quais são elas. 

Monitorar o ciclo de vida do cliente

De nada adianta definir uma jornada ideal de venda e não acompanhar o ciclo de vida do cliente na empresa.

Por isso, mantenha o mesmo profissional desde o primeiro contato com o consumidor para construir um relacionamento de confiança e facilitar o atendimento.

Treine seu time

Capacitar o time para oferecer uma experiência adequada e um atendimento de qualidade são passos fundamentais.

Invista em treinamentos, orientações diretas, workshops e outras ferramentas para aprimorar cada vez mais os profissionais.

Esteja ciente do mercado

Outro ponto importante é sempre avaliar as tendências e o comportamento do mercado. Essa é uma das funções do customer success manager. 

Além de trazer insights valiosos, isso também pode ajudar o seu negócio a se destacar entre os concorrentes. 

Inove e se atualize

Nada de se acomodar com os resultados obtidos, combinado? 

É importante sempre inovar as estratégias e se manter atualizado para implementar soluções cada vez mais eficientes.

Além de ficar de olho nas tendências do mercado, esteja aberto aos feedbacks dos clientes, conheça novas tecnologias e busque ferramentas que atendam as necessidades do seu negócio.

Lembre também que customer success e marketing andam juntos, e essa área é sempre repleta de novidades. Aproveite-as nas suas estratégias de CS!

Métricas essenciais para iniciar uma área de Customer Success

O time de CS precisa entender o comportamento do consumidor e do mercado para conseguir desenvolver estratégias efetivas. É aqui que entram as métricas.

As métricas são ferramentas fundamentais para a análise de indicadores de desempenho, que ajudam a avaliar a performance das ações de sucesso do cliente.

São elas que vão dizer se as estratégias estão funcionando ou não, se a empresa está caminhando pelo caminho certo ou não.

Por isso, ao iniciar uma área de CS na sua organização, existem alguns indicadores que não podem ficar de fora nas análises.

Conheça os principais a seguir.

Churn

Já citamos o churn neste artigo, lembra? Essa palavrinha tão pequena é motivo para muitas dores de cabeça nas organizações dos mais diferentes portes e segmentos.

E não é à toa, afinal ela representa a taxa de cancelamentos dentro de um período pré-determinado, que pode ser mensal, semestral ou anual, por exemplo.

Só com essa explicação, já fica fácil entender a importância de incluir essa métrica nas análises de sucesso do cliente: um usuário satisfeito não vai deixar de consumir o seu serviço, certo?

Por isso, as taxas baixas de churn são bons sinais para a empresa, mas altas nessa métrica já são um ponto de alerta. 

Calcular o churn é bem fácil: basta dividir o número de cancelamentos pela quantidade de clientes ativos no início do período escolhido.

Expansion

As vendas adicionais, que resultam na expansão do contrato do cliente, são medidas pela métrica chamada de Expansion. 

Sabe aquele upsell ou aquele cross sell conquistado? Isso tudo entra para a conta desse indicador, que mede o aumento da receita recorrente mensal.

Métricas customer success

Um bom exemplo disso é a contratação de mais espaço em disco após um tempo de uso dos softwares de armazenamento de dados.

Para calcular esse índice, você deve utilizar a seguinte fórmula:

(Total de receita recorrente no final do mês – Receita recorrente vindo de novas vendas) / (Total de receita recorrente no início do mês – receita recorrente perdida dos churns) 

Depois, faça o resultado -1 e multiplique-o por 100 para chegar a uma porcentagem.

Ativação

Ativar um cliente nada mais é do que conduzi-lo para ações que o ajudam a enxergar valor no seu serviço.

Vamos trazer um exemplo bem fácil e comum: fazer o cadastro em uma plataforma de serviço é um critério mínimo para que o cliente enxergue o valor dela, certo?

Depois disso, vem o uso das funcionalidades e ferramentas disponíveis nessa plataforma. Pensando em um streaming, por exemplo, assistir a um filme seria uma ativação.

Esse processo é fundamental para que o cliente continue a consumir o serviço. Se ele não enxerga o valor, provavelmente não vai querer pagar por ele. 

Defina então os critérios mínimos de ativação de acordo com o produto oferecido pelo seu negócio e determine também um prazo para que essas ações aconteçam.

Confira a fórmula que deve ser aplicada para avaliar o índice de ativação:

número de clientes ativados / número de clientes no mês

NPS

NPS é sigla para Net Promoter Score, métrica que avalia o nível de satisfação dos clientes. Aqui, é preciso fazer uma pergunta para encontrar o resultado:

“De 0 a 10, quanto você indicaria a nossa empresa para amigos, familiares ou colegas?”

Após as respostas, os consumidores são separados em 3 grupos:

  • detratores: de 0 a 6;
  • neutros: de 7 a 8;
  • promotores: de 9 a 10.

Bora entender o cálculo dessa métrica? É só usar essa fórmula:

% clientes promotores –  % clientes detratores

Dúvidas frequentes

Como construir Customer Success?

Quantos clientes cada Gerente de Customer Success (CSM) deve atender?

Sabe qual é uma das principais dúvidas de quem trabalha com gestão de customer success?

Saber como fazer um atendimento ao cliente de qualidade. E, paralelo a isso, ter um custo de acordo com a receita.

A resposta para essa dúvida não é simples assim. Os seus clientes não são iguais, muito menos os produtos que você vende, certo?

Por isso, não é possível definir, de forma genérica, quantos clientes um CS pode atender. Afinal, isso depende do seu tipo de negócio, clientes e produtos.

Há clientes com contas maiores. Estes merecem uma atenção especial, certo?

Algumas empresas definem pela quantidade de agendas diárias disponíveis. E multiplicam pelo número de clientes que devem ser contatados mensalmente.

Todavia, cabe uma profunda reflexão neste momento. Isso porque o CS é alguém que deve sempre estar à disposição.

É mais eficiente e objetivo basear essa decisão em outros parâmetros.

Por exemplo, se você tiver uma grande empresa, pode reservar cada CS para atender cerca de 100 mil reais da receita recorrente mensal.

“Mas, como assim?”. Essa pode ser uma pergunta que você está se fazendo agora.

Explicamos.

Customer success marketing

Em vez de definir um número de clientes, a dica é trabalhar com uma gestão de customer success baseada no orçamento ou MRR que o CSM irá administrar.

Isso vai tornar as soluções muito mais eficientes e estratégicas. Consequentemente, vai melhorar o ROI e aumentar a receita total da sua empresa.

Sim! O CSM também é um administrador de oportunidades. Acima de tudo, devido a relação contínua, ele é capaz de evidenciar novas oportunidades em cada cliente.

Com qual regularidade devo atender aos clientes?

Uma dúvida bem pertinente, que tem muito a ver com o que foi respondido anteriormente.

Isso vai depender da sua equipe de gestão de customer success. E também da quantidade de clientes que ela atende por mês.

O ideal é fazer, no mínimo, um atendimento de uma hora com cada cliente por mês.

Se você tiver a oportunidade de aumentar esse número, melhor ainda!

Contudo, tenha cuidado para não cometer exageros. Evite que o cliente se sinta invadido e que você passe como um vendedor chato.

A regularidade pode estar pautada na quantidade de novidades no produto. Ou de conteúdos importantes a serem entregues, avaliações do uso dos sistemas…

Enfim, tudo o que for importante para o cliente – não para o fornecedor.

Caso você tenha a possibilidade de atender mais de uma vez por mês cada cliente de pós-venda, faça isso por mais uma ou duas vezes.

Como resultado, sua gestão de customer success vai logo começar a gerar resultados positivos.

Não basta só ligar, avaliar, apresentar, pesquisar.

Uma boa gestão deve:

  • ofertar novas oportunidades;
  • apoiar os clientes a gerarem novas receitas;
  • auxiliar na redução de custos;
  • ajudar na inovação em seus processos.

Só que para fazer isto, é crucial ter uma equipe que conheça o cliente. Certo?

Como segmentar os clientes na gestão success?

Existem duas formas de segmentar os clientes na gestão success.

A primeira delas é por valor ou LTV, como já mencionado. A segunda é pelo perfil do CS. Aliás, esta é uma segmentação também muito usada.

O ideal é que você leve em conta o perfil de sua empresa. Se ela for grande, com muitos clientes e alta geração de lucro, o melhor é investir nas equipes por divisão de valor.

Mas a sua realidade pode ser de uma pequena ou até mesmo de uma empresa de médio porte. Neste caso, você pode fazer a sua estratégia baseada no perfil do CS.

A vantagem dessa solução é que o atendimento fica mais pessoal. As informações estão bem mais ricas e detalhadas.

Como resultado, você aproveita o potencial do colaborador do CS para melhorar seus números.

E, para ajustar os processos, invista em reuniões de feedback.

Com time de pré-vendas, de venda e CS reunidos fica mais fácil gerar valor para o cliente o tempo todo.

Devo investir em clientes com pouco ticket?

Você deve investir em qualquer cliente. Isso é uma lição valiosa da equipe de marketing.

Se ele não for um bom comprador, você deve tentar transformá-lo em um. Mas isso precisa ser feito de forma estratégica.

Customer success manager

Faça menos atendimento de CS com esses clientes. Não invista uma ou mais horas em cada um deles.

Comece com pouco. Com o passar do tempo, você verá que ele pode aumentar o valor desse ticket médio.

E aí, você poderá oferecer um serviço de customer success mais diferenciado.

Customer Success + Valiation Success = evitar problemas

Essa é uma forma excelente para conseguir manter os seus clientes fiéis à sua empresa. Toda a estratégia de success deve ser focada nisso. Em fazer com que as soluções dos problemas apareçam antes do próprio problema.

Por exemplo, você compra um software, mas não sabe como colocá-lo em produção. O CS vai te dizer isso antes mesmo de você procurá-lo.

Isso se dará através de um e-mail com dicas sobre o software. Ou, então, com um pequeno vídeo, que será enviado via aplicativo para auxiliar você.

A atenção ao modelo de success tem trazido ótimos resultados para empresas. Especialmente as B2B.

Com o compromisso de toda a diretoria, acionistas e conselheiros, essa é uma realidade possível.

Desta maneira, você tem muito além de clientes mais maduros. Você terá consumidores prontos para espalhar sua marca pelo mercado.

Então, vender mais e melhor, reduzindo custos, fica bem mais próximo de ocorrer. E este é, convenhamos, o cenário ideal para qualquer empresa!

Como o CS impede o churn?

Aqui, muitos podem ser os fatores.

Seja por insatisfação, seja por ter encontrado uma oportunidade melhor de negócio.

Mas como evitar essa taxa?

Ter um bom customer success ajuda com que isso não ocorra.

Se você tem boas avaliações, significa que o seu trabalho é bem feito.

Que o produto é de qualidade. Ou que o atendimento é bom, o preço é justo e que a sua empresa oferece diversas formas de pagamento.

Bem atraente para qualquer empresa, certo?

Quanto mais você investir em estratégias para melhorar o CS, mais clientes serão fidelizados. Consequentemente, aumenta a chance de outros novos aparecerem.

Se essa prática for aliada ao onboarding da empresa com o conceito do VS, melhor ainda.

Afinal, a experiência do usuário na sua empresa abrange desde o momento anterior à compra.

Ou você acha que seu cliente já não tinha informações sobre você?

Como estruturar um time? 

Para que as estratégias de sucesso do cliente sejam efetivas, é necessário ter um bom time de CS por trás delas, certo?

Saber como estruturar essa equipe é fundamental para atingir os resultados desejados e conquistar a fidelização dos consumidores por meio de uma experiência de alta qualidade.

É claro que nós não poderíamos deixar de compartilhar com você algumas dicas valiosas para montar o setor de CS dentro do seu negócio. Confira a seguir:

  • defina o perfil desejada para os colaboradores, dessa forma o processo seletivo será mais assertivo;
  • busque uma liderança de alta performance, capaz de motivar e direcionar a equipe;
  • determine indicadores para acompanhar o desempenho dos colaboradores;
  • disponibilize ferramentas e equipamentos para otimizar as tarefas;
  • invista na capacitação desses profissionais.

Para facilitar o processo de implementação, use a tecnologia a seu favor. 

Customer sucess tecnologia

Hoje, existem inúmeras soluções voltadas para a otimização da gestão de vendas, atendimento ao cliente e acompanhamento das métricas.

Os sistemas de CRM, por exemplo, ajudam na automação de diversas tarefas e simplificam a vida não apenas do time de CS, mas da empresa como um todo.

Acelere os resultados do time de CS com o melhor CRM de vendas!

Conclusão

Ao longo deste conteúdo, entendemos o que é um customer success e o que faz esse profissional na empresa.

Como vimos, o time de CS tem papel fundamental na experiência do cliente e, consequentemente, na rentabilidade e no crescimento do negócio.

Além de descobrir as vantagens desse setor, agora você também já sabe como implementar e estruturar a sua equipe de sucesso do cliente.

Guarde bem as dicas compartilhadas neste artigo e não deixe de contar com um bom customer success manager para aplicar as melhores estratégias e fidelizar cada vez mais clientes!

Boas vendas!

 

Mais automação. Mais economia. Mais resultado.

Contar com uma plataforma nacional de aceleração de vendas é muito mais negócio.

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