CS Ops: O que é Customer Success Operations e como aplicar?

CS Ops, Customer Ops ou Customer Success Operations significam a mesma coisa. É o setor nas empresas responsável por executar todas as estratégias que garantam o sucesso do cliente com a marca. Para isso, seu trabalho envolve muita análise de dados e processos, identificação e correção de falhas continuamente.

Reter, fidelizar, encantar clientes e expandir carteira é o desejo de qualquer empresa. Mas, você sabe bem, essa não é uma missão nada simples. Especialmente em empresas de recorrência.

A área de CS Ops surgiu em um cenário de concorrência alta que exige mais das empresas. Como resultado, esse é mais um setor que precisa ser operacionalizado.

As estratégias voltadas para garantir a melhor experiência do cliente com a marca passam por aqui. E a expansão do MRR e LTV, também.

Porém, para isso, é preciso muito análise. Identificar gargalos no processo. Aplicar correções. Analisar de novo. E assim sucessivamente.

Para ajudar você, preparamos um verdadeiro guia sobre Customer Success Operations. O que é, benefícios, montagem de equipe, como implementar e o uso do CRM para gestão.

Fique com a gente e confira.

O que é CS Ops?

O setor de Customer Ops é o responsável por executar todas as estratégias para assegurar o sucesso do cliente dentro das empresas.

Assim sendo, seu trabalho consiste em analisar dado dos clientes e também os processos da área. A missão é clara:

• identificar falhas;
• controlar riscos;
• aplicar melhoria;
• monitorar novamente.

E assim sucessivamente.

Customer Operations é uma subdivisão da área de Customer Success. Porém, é bem mais estratégica e proativa.

Afinal, o sucesso do cliente requer muitas áreas operacionais que precisam ser examinadas. E há muito o que ser visto.

Só para ilustrar, essas ações relativas a CS Ops incluem:

• monitorar os números do CRM o tempo inteiro;
• abordar clientes para reuniões trimestrais de sucesso (RTS);
• aplicar treinamento com a equipe ou outros setores da empresa;
• ter boa capacidade de liderança e comunicação;
• coletar informações úteis junto a outras áreas. Aqui, dê atenção especial ao setor de Suporte, onde o cliente fala de forma mais espontânea sobre suas necessidades;
• agregar valor na solução atual ou oferecer uma experiência complementar para cliente, etc.

Essas e outras ações acima precisam ser feitas por alguém ou uma equipe focada apenas nisso. A quantidade de clientes que seu negócio tem irá determinar se será preciso um gerente para a área, ou um time inteiro.

Afinal, muitas são as informações e KPIs existentes. E eles precisam ser usadas pelas equipes para criar programadas e estratégias eficazes.

Por que Customer Operations é importante nas empresas?

As ações de CS Ops possuem impacto direto nas ações não só de Customer Success, mas da máquina de vendas inteira.

Por isso, é crucial estruturar essa operação dentro dos seus negócios. Só para ilustrar, aqui vão alguns benefícios do Customer Ops:

Melhoria no desempenho das equipes

Com análise de processos, treinamentos e aplicação das estratégias, a equipe de CS consegue entregar resultados muito melhores diariamente.

Nesse sentido, com uma pessoa à frente dessa operação, é possível fazer uma análise mais profunda dos indicadores de sucesso do cliente.

Como resultado, fica muito mais fácil identificar onde se pode aplicar melhorias. Nas ferramentas usadas? Nas pessoas? No balanceamento de carga dentro do funil? Na comunicação?

Essa análise e posterior correção são cruciais e irão mudar a qualidade da entrega por parte das equipes.

Na verdade, não só a de CS. Vale para toda a força de vendas. Por exemplo, pode balizar o marketing a criar conteúdos que vão ao encontro daquilo que foi identificado como necessidade no processo.

Ou pré-vendas, que talvez precisa aprimorar seu discurso. O caminho pode ser deixá-lo mais didático para que o lead entenda de fato o que está prestes a comprar.

Mais visibilidade do negócio

Similarmente, outro ponto de vantagem de CS Ops está em ter mais visibilidade do negócio. Porém, o que na prática isso significa?

Em virtude de conseguir se aprofundar nas análises, o setor consegue entender a máquina como um todo.

Em outras palavras, vê a jornada do cliente desde o estágio inicial lá no marketing, passando pelo onboarding, até chegar no funil de Ongoing.

Nesse sentido, alguns pontos começam a aparecer com mais clareza. Em primeiro lugar, o cliente teve todas as informações que precisava para entender o valor do que comprou?

Em segundo lugar, ele demora quanto tempo para atingir um nível satisfatório de maturidade? Isso é crucial para poder aplicar ações de expansão da carteira.

Ou seja, é preciso muito esforço para deixá-lo de fato maduro? Se sim, é preciso voltar várias etapas no processo.

Em outras palavras, ver como marketing, pré-vendas e vendas estão falhando nesse sentido. Identificar onde e como e colocar em prática ações para melhorias.

Afinal, o cliente precisa evoluir em cada passo que dá rumo à compra.

Se acaso ele comprar, mas sem entender o valor daquilo que tem na mão. Ou sem entender todo o sucesso que pode conseguir, então tem algo bem errado no processo.

Relacionamento que vira mais dinheiro

Relacionamentos são cruciais na hora de reter e fidelizar clientes. Acima de tudo, quando você consegue fazer o cliente ter sucesso com a solução original contratadas, algumas portas podem se abrir.

Em primeiro lugar, para aplicar ações de cross selling ou up selling. Ou seja, para complementar a compra original do cliente ou, então, oferecer um upgrade em relação àquilo que ele já tem em mãos.

Se isso acontecer, você consegue elevar números cruciais para a empresa: MRR e especialmente o LTV do cliente.

Em segundo lugar, porque consumidores satisfeitos costumam fazer indicações. Então, a partir daí, uma oportunidade pode se abrir.

Se a empresa não tem um programa de parceiros instituído, pode ser o primeiro passo para ter. E ninguém melhor do que o seu cliente para trazer compradores novos.

Escalabilidade da máquina

A máquina de aquisição e retenção de clientes precisa estar sempre em constante revisão. A missão do CS Ops é exatamente essa, claro.

Por isso, é crucial reforçar que esse setor (ou essa pessoa) flutua por marketing, pré-vendas, vendas e CS onboarding.

Em suma, esse é o benefício final de todo o trabalho de Customer Operations. É, na realidade, um ciclo mais ou menos assim:

• Análise de dados;
• Definição de estratégias;
• Orientação e auxílio às ações;
• Análise dos resultados obtidos;
• Reinicio do ciclo.

Assim, é possível garantir atender todos os clientes com um alto nível de engajamento e atenção a todos os detalhes.

Como implementar Customer Operations nas empresas?

Querer não é suficiente para implantar CS Ops no seu negócio. Alguns requisitos são necessários. Afinal, esse setor é uma evolução da operação dos negócios como um todo.

Ah! Antes de tudo, você pode achar que esses tópicos a seguir têm a ver com Sales Ops mais do que com CS Ops.

Porém, é engano afirmar isso. Afinal, o cliente chega para o funil de CS depois de passar por todos esses estágios.

Então, se a venda ocorre de maneira apressada, queimando etapas, é preciso conferir cada um dos itens e ver onde está o gargalo.

Desse modo, trabalhando junto com Sales Ops, a máquina de aquisição e de retenção irá funcionar à pleno vapor.

Assim sendo, Customer Ops só conseguirá ser efetivo e trazer bons resultados, se 3 dessas questão estiverem resolvidas.

Processos definidos

Processos. Sim, no plural. O processo de aquisição de clientes é um só, ok. Mas dentro dele há outros processos que precisam estar redondos.

Isso vale para todos os setores de aquisição que listamos. Assim sendo, como se dá a geração de leads hoje? Existem estratégias inbound com produção de conteúdo?

O que é feito, blogpost e materiais ricos? Há parceiros envolvidos na criação e distribuição dele?

Aliás, como o conteúdo é distribuído? Ou seja, em que frequência e em que canais? Há campanhas de Ads: onde, quanto é gasto e qual a segmentação?

Há prospecção outbound, de que maneira isso ocorre? Quais ferramentas usam para essas ações e também para inbound?

Quais as métricas relevantes? Qual a quantidade de leads NQL gerados? E MQL? Isso está acima ou abaixo da meta? E a taxa de conversão história de NQL para MQL?

Veja só quantas perguntas abertas a serem respondidas só no marketing. Mas, como falamos, é preciso ir além.

Processo de vendas

E pré-vendas, como ela recebe os leads oriundos do marketing? Em que momento ele está pronto para ser abordado?

Qual script de qualificação? Há metodologia sendo usada, qual? A qualificação ocorre no CRM? Como está estruturado o funil? Há os touch points necessários?

Quanto tempo entre uma tentativa e outra? E a taxa de conversão para cada etapa, qual é? Qual número desejado de agendas por cada SDR? E por semana? E por mês?

Quantas agendas são necessárias para chegar ao número de vendas desejado? É preciso olhar a taxa de conversão histórica no CRM, claro.

Além disso, é preciso escutar as ligações com os leads que ficam no CRM. O script está sendo seguido? Ele está ok ou pode melhorar? Quanto e onde?

Agora, atenção aos vendedores – ou closers, como preferir.

Como está o balanceamento de carga? Há muitas oportunidades com o mesmo vendedor? E no-show em vendas, a taxa está alta demais? O que é feito nesses casos, pré-vendas entre em contato?

Além disso, como está a taxa de conversão em cada estágio do funil? Há muitas oportunidades estagnadas em um mesmo?

O follow up em vendas, como se dá? Como é a passagem de bastão depois que um cliente fecha? O aceite da proposta, como ocorre?

Ela é enviada por PDF ou a empresa usa assinatura eletrônica nativa do CRM?

Veja quantos pontos de atenção são necessários neste momento. Ainda há tantos outros para serem analisados.

Ferramentas

Acima de tudo, a principal ferramenta para CS Ops trabalhar é o CRM de vendas. Afinal, é nele que estão todos os dados cruciais sobre os clientes.

Ou seja, todo estágio, interação, dúvidas, desejos, falas… tudo o que ele fez junto à empresa está lá.

Em primeiro lugar, isso irá ajudar a entender os objetivos do cliente com a compra inicial.

Em segundo lugar, pode guiar, por exemplo, as ações de revenue. O consultor sabe exatamente o que o cliente irá precisar quando chegar a hora de renovar.

Como resultado, pode antecipar-se e entregar uma oferta completa a personalizada. O que, você sabe bem, faz toda a diferença.

Para isso, é preciso construir funis dentro do CRM. Neste sentido, 2 são particularmente indispensáveis;

• Onboarding, para implementar clientes recém chegados na empresa;
• Ongoing, para retê-lo, fidelizá-lo e tornar a sua experiência incrível junto com a marca.

Só pra ilustrar, não é à toa que o produto final de CS Ongoing é o relatório de RTS, a Reunião Trimestral de Sucesso.

É isso que irá determinar os próximos passos. Ou seja, que irá mostrar se o cliente:

• está maduro com a solução atual e não tem mais para onde crescer;
• está maduro com a solução atual e há oportunidades para expansão do MRR;
• não está satisfeito com o que tem atualmente nas mãos, sendo necessárias novas reuniões;
• está tão insatisfeito que o churn pode acontecer.

Seja qual for o produto final do relatório, ainda há o que se fazer.

Se o cliente quiser ampliar sua assinatura, ou agregar serviço novo. Ou até mesmo se ele quiser cancelar, o consultor irá trabalhar essa oportunidade dentro do funil de contratos no CRM.

Então, você consegue entender a importância de ter uma única ferramenta integrando todo o processo, não é mesmo?

Pessoas

Todo time começa por pessoas. Nem que seja uma única, a chamada “euquipe”. Para não errar na hora de construir Customer Operations, é crucial acertar no perfil de contratação.

Nesse sentido, é indispensável que a pessoa buscada tenha alguns valores e experiências. Especialmente se o setor é novo e ainda não há tanta clareza sobre como a área deve trabalhar.

De modo geral, um bom perfil profissional incluir alguns aspectos como:

• Experiência com cultura data driven e ações orientadas por números;
• Dedicação e foco no cliente na hora de planejar e executar estratégias;
• Capacidade de elencar prioridades dentro da rotina;
• Extrema organização para lidar com prazos, agendas, dúvidas de clientes;
• Rápida capacidade de entendimento da empresa e dos produtos/serviços vendidos;
• Capacidade de encontrar soluções práticas e ágeis para dúvida dos clientes;
• Contribuir para construção do playbook da área de CS;
• Capacidade para identificar oportunidades de expansão dentro da carteira de clientes, etc.

Por exemplo, esses itens acima podem ser usados para uma job description no LinkedIn da sua empresa.

Para achatar a curva de aprendizado, o ideal seria, também, que o profissional tenha experiência em seu segmento de atuação.

Ou ao menos em vendas B2B e SaaS, se for o seu caso, quando as vendas ou renovações são complexas e podem envolver vários decisores.

Quais as métricas de CS Ops?

Nenhum setor é eficiente sem ter métricas claras de sucesso. Com CS Ops, claro, isso não é diferente.

Vale ressaltar aqui uma métrica que, embora não seja ligada diretamente ao setor de sucesso do cliente, é crucial.

É a FRC, ou First Contact Resolution. Ela faz levantamento da taxa de resolução de problemas do time de suporte.

Isso é importante para saber o grau de satisfação do cliente que seu time de Customer Ops irá abordar.

Algo que pode ser decisivo para uma renovação, expansão ou churn. Então, embora não esteja no controle de CS Ops diariamente, é essencial estar de olho.

Dito isso, separamos 6 métricas cruciais do setor para seu time – ou consultor – ficarem de olho.

Confira:

1 – Net Revenue Churn

Sem dúvidas alguma, o Net Revenue Churn é taxa de retenção mais impactante de qualquer negócio. Acima de tudo, em recorrência, é a que mais vale.

A saber, NRC é a porcentagem de receita que você perdeu dos clientes que existiam em um determinado período.

Para calcular, é preciso dividir a receita líquida perdido do cliente existente no período pela receita total do início deste mesmo período.

Mais ou menos assim:

• Total de receita perdida no período + (downsell – upsell) / Total de receita no término do período anterior.

Só para ilustrar, vamos considerar alguns números para entender o cálculo.

• Total de receita perdida no período: R$ 80.000;
• Receita total no término do período anterior: R$ 700.000
• Total de receita perdida com downsell no período: R$ 5.000
• Receita total conquistada com upsell no período: R$ 40.000

Assim sendo, vamos calcular a taxa de Net Revenue Churn no mês:

• R$ 80.000 + (R$ 5.000 – R$ 40.000) / R$ 500.000;
• R$ 80.000 – R$ 35.000 / R$ 500.000

Como resultado, temos

• R$ 45.000 / R$ 500.000.

Ou seja, o Net Revenue Churn no período foi de 0,09 ou 9%.

2 – NPS

Outra métrica crucial é o NPS. O Net Promoter Score mede a probabilidade de um cliente indicar para alguém a sua empresa.

Então, se você tem muitos promotores, quer dizer que a maioria dos seus clientes estão satisfeitos. Consequentemente, eles falarão bem da sua marca.

Porém, se você tem muitos detratores, a empresa possui consumidores insatisfeitos. Ou seja, que não tiveram ou não estão tendo sucesso com o que compraram.

Na realidade, os motivos para insatisfação podem ser diversos, e é crucial aqui o trabalho de CS Ops para mapear, entender e criar um plano de ação para contorná-los.

Essa é uma missão que envolve não só o time de retenção, mas também a área de suporte e de vendas, responsáveis pelo contato direto com os clientes ou prospects.

3 – Expansion

Outra métrica relevante para CS Ops é Expansion. Pode ser conhecida apenas por Expansão ou Vendas Adicionais. Como preferir.

É aqui onde existe a possibilidade de oferecer um upgrade na assinatura atual do cliente. Ou agregar um serviço ou produto à compra original.

Em outras palavras, é o momento para aplicar as estratégias de cross selling e up selling.

Trata-se de uma métrica muito cuidado para quem vende serviços, mas também assinaturas, seja quais forem elas.

Expansion é um indicador de CS por uma simples razão. O cliente só irá abrir a carteira para gastar mais dinheiro se estiver satisfeito com a sua primeira compra, certo?

Se ele obtiver sucesso com a oferta original, entendendo o valor do que tem, então há caminho aberto para CS Ops identificar como pode aumentar o valor da carteira atual de clientes.

4 – Adoção

Adoção é um indicador igualmente relevante para Customer Success Operations. Afinal, ele busca entender se os clientes estão aproveitando na totalidade o produto ou serviço que compraram.

Claro que para cada tipo de cliente haverá uma percepção de valor e também uma necessidade específica.

Porém, algumas coisas precisam ser padronizadas para entender se o cliente está mais próximo de ter sucesso com o que comprou ou de cancelar.

• Quais são as funcionalidades do seu produto que trazem maior valore agregados?
• Qual percentual de clientes que usam e enxergam valor nelas?

É preciso ter um ponto de partida para começar a avaliar o desempenho dos clientes. E também para saber em quem direcionar esforços para mostrar o que está sendo perdido pelo não uso.

Como resultado, uma boa prática é marcar reuniões com esses clientes. É útil para entender até mesmo se eles conheciam determinada função.

Pode ser que tenha faltado maturidade e conhecimento ao cliente na hora de fechar negócio.

Se esse for o caso, é hora de acionar o time de vendas ou Sales Ops e azeitar o processo de vendas e o discurso comercial.

Veja só como tudo está interligado. Não é porque CS Ops lida com clientes que já compraram que não pode contribuir com a área de aquisição.

5 – LTV

Por fim, mas longe de ser o menos importante, está LTV. O LifeTime Value diz quanto cada um de seus clientes geram de faturamento durante o tempo em que estavam consumindo o que a empresa vende.

A missão aqui consiste em olhar para o valor que eles trouxeram e comparar o quanto foi gasto para efetivá-los como clientes.

É algo crucial para saber se as estratégias de geração de leads fazem sentido. Por exemplo, ajuda para saber se elas estão mirando no perfil de cliente errado.

Nesse sentido, o CAC, Custo de Aquisição de Clientes, precisa sempre (!) ser menor do que LTV.

Para fazer o cálculo, é simples:

LFT= Ticket médio x Frequência de compra x Ciclo de vida

Gerencie CS Ops com um CRM agora mesmo

CS Ops não é e nunca será eficiente sem o uso de um CRM. Por isso, é crucial escolher uma boa ferramenta. Uma capaz de centralizar os processos de atração, venda, retenção, fidelização e expansão.

Para saber como ter uma solução dessas na sua empresa: FALE COM UM CONSULTOR PIPERUN.

Porém, se quiser pular para a prática: TESTE E AVALIE GRÁTIS O CRM PIPERUN POR 14 DIAS.

Além disso, aproveite e consuma 2 conteúdos que ajudarão a potencializar o setor de Customer Success Operations:

Em primeiro lugar, um guia do NPS 2.0 completo para aplicar com seus clientes.

Em segundo lugar, um artigo que fala sobre como construir uma experiência única para seus clientes na sua empresa.

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