O que é churn?

12 min de leituraChurn: o que é, por que ocorre e como reduzir essa taxa?

Diminuir o número de churn é algo que toda a empresa, especialmente SaaS, precisa perseguir. É algo essencial para o crescimento e saúde de qualquer operação.

Como projetar crescimento, atrair investidores se a retenção de clientes falha dentro das organizações.

Quando um usuário dá churn, e isso se repete com outras pessoas, um sinal bem grande alerta precisa ser ligado.

E uma pergunta deve ser respondida: o que estamos fazendo de errado?

Os clientes falam entre si. A informação está ao acesso de todos. Portanto, trabalhar para ter um churn sempre menor, perto de zero, é uma busca incansável.

Mais do que isso. Entender o impacto (especialmente financeiro) desta métrica é algo vital. É o que irá manter a saúde financeira e uma caminhada mais segura para qualquer negócio.

Neste conteúdo, falaremos sobre o que é churn e o porquê isso não pode ser ignorado dentro das empresas.

Ainda, falaremos sobre como calculá-lo, os motivos mais frequentes e quais ações podem ser feitas para diminuir esses números.

Vamos lá?

Boa leitura!

O que é churn e qual a importância desta métrica?

Churning, churn... o que é?

Churn, churn rate ou churning. As 3 expressões dizem respeita à mesma coisa. É o índice ou taxa de cancelamento de assinaturas por parte dos clientes dentro das organizações que trabalham com MRR.

O termo, originário da língua inglesa, pode ser entendido como “movimentar” ou “agitar”. Se pensarmos em sua aplicação, portanto, vem à cabeça o sentido de rotatividade.

Em vendas B2B, especialmente, essa é uma métrica que simplesmente não pode ser ignorada. Plataformas SaaS estão – ou ao menos deveriam estar – atentas a isso.

Isso porque ela impacta diretamente no faturamento e compromete o forecast de vendas, por exemplo.

Se o churn for alto, é sinal portanto de que há bastante coisa errada dentro das operações.

Para saber o quão saudável estão esses números, é preciso monitorá-los da maneira correta. Mas, sobre isso, falaremos mais adiante…

Mas, o fato é a necessidade de identificar essa falhas e tratar imediatamente de corrigi-las. Porque, se você não fizer, a concorrência com certeza fará.

E aí, como reverter uma imagem ruim e recuperar clientes perdidos?

Difícil, certo? Até mesmo caro. Portanto, melhor previnir do que remediar.

Por que é tão importante essa métrica?

Você provavelmente sabe o que é CAC, não? O custo para manter um cliente é mais baixo do Custo de Aquisição de Clientes, de maneira geral.

Dito isso, vamos a um pensamento simples.

Se a missão de como fidelizar clientes exige menos recursos do que a captação de clientes, não adiantará colocar novos usuários para dentro da plataforma como maneira de compensar aqueles que saiam.

Entende?

Você estará sempre perdendo dinheiro. Os novos usuários custarão muito mais caro do que a manutenção.

As empresas teriam que colocar um número muito, mas muito maior de novos clientes em proporção ao índice de churn.

É claro que muitos são os motivos que levam um cliente a abandonar alguma marca. Geralmente um conjunto de razões explica a evasão.

A obrigação dos gestores é, a partir de que isso é notado, mapear todo o seu processo interno para identificar as falhas que possam ter gerado isso.

Essa avaliação, como dissemos e reforçamos, é essencial para não só o sucesso como a saúde financeira a longo prazo.

Por isso, atenção e revisão constantes dos processos internos têm que ser uma prática, uma rotina dentro de qualquer negócio.

Como calcular a taxa de churn?

Como calcular churn rate?

Para entender como estão as taxas de churning dentro da empresa é preciso, por óbvio, saber calculá-las.

E isso é bem simples de fazer. Quer ver?

Para essa missão você:

  • divide o número de cancelamentos ao final do período desejado (vamos fazer mensalmente) pelo número de clientes, neste mesmo período, que seguem ativos.

Com um exemplo você entenderá melhor:

Digamos que uma empresa tem 500 clientes ativos ao final de Junho. Neste mesmo período de 30 dias, 15 usuários solicitaram o cancelamento de suas assinaturas.

Como fica esse conta? 15 / 500 = 0,03. Esse número, ao ser multiplicado por 100, dá a taxa de churn da empresa: 3%.

Importante: esse cálculo não considera o valor gasto por cada cliente que sai.

Se desses 15 clientes que saíram, 3 são responsáveis por, por exemplo, metade do faturamento do negócio, o cálculo “tradicional” do churn rate não leva em consideração esses valores.

Para isso, é preciso fazer o Revenue Churn Rate.

Se pensarmos no exemplo acima, da perda de 15 clientes em um universo de 500 ativos, teremos o seguinte cálculo.

Leve em conta que os 500 usuários deixam um valor de R$ 50.000,00 na empresa. Se esses 15 que cancelaram representam um valor de R$ 12.000,00, como fica essa conta?

12.000 / 50.000 = 0,24. Esse número, ao ser multiplicado por 100, dá uma taxa de revenue churn rate de: 2,4%.

Quais números são aceitáveis?

Você certamente irá responder que ZERO é o número aceitável. E certamente teremos que concordar com isso.

Todavia, é bem improvável que essa seja uma taxa possível de alcançar.

Embora isso, é comum pensar em uma média que vá de 0,5% a, no máximo, 7%.

Mas, obviamente, dependerá do número de clientes que a empresa tem. Quanto maior for esse número, mais alta “poderá” ser a % de pessoas que abandonam a empresa.

Isso porque não haverá um comprometimento grande das finanças e o impacto pode ser menos sentido do que em companhias com menos usuários.

E, para não fechar o ano no prejuízo, a empresa precisa não só recuperar o número de usuários, como também os valores que eles costumavam pagar.

Como falamos acima, o CAC precisa ser levado em conta.

Para a equação não ficar no vermelho, portanto, você terá que trazer mais clientes do que perdeu.

Se o número for igualado (tanto em quantidade de cliente como em valor que eles pagam), você fatalmente estará no prejuízo por conta do custo de prospecção e venda.

Motivos que levam ao churning

Os motivos do churn nas empresas

Não precisa existir uma única razão para fazer um cliente cancelaram a sua assinatura. Podem ser uma série de pequenos fatores, corriqueiros, que geraram essa insatisfação.

Mas, nem sempre o fator precisa estar dentro da empresa que fornece o serviço.

O cliente pode, por exemplo, ter passado por um processo de reestruturação e quem realiza a tomada de decisão dentro da empresa pode ter uma plataforma de preferência para trabalhar.

Ou, então, o negócio do cliente simplesmente “quebrou”, ou então está passando por um corte drástico de custos.

Essas são razões externas, macro e que o fornecedor do serviço não consegue agir de forma direta para evitar isso.

Separamos, abaixo, alguns dos motivos mais comuns pelos quais o churning ocorre. Razões internas, de quem fornece a plataforma. Essas, sim, podem ser mensuradas e corrigidas.

Confira:

1 – Vender para o cliente errado

Um erro muito comum é vender somente para o público-alvo e não para a persona do negócio.

Há diferença entre os dois e é preciso que fique claro. Contamos, claro, que você não está vendendo para quem simplesmente não tem nada a ver com seu negócio, certo?

Dito isso, a diferença entre ambos existe. Pode haver confusão e achar que se tratam da mesma coisa, mas não é verdade.

Vamos explicar usando um exemplo de uma empresa SaaS que vende uma plataforma para controle financeiro para startups.

  • Público-alvo – Empreendedores, de 20 a 35 anos, que querem controlar as finanças de seu pequeno negócio
  • Persona – Victor, 25 anos, solteiro. Ele é proprietário de uma startup que ajuda empresas a produzirem conteúdo voltado para inbound marketing. Seu objetivo é conseguir controlar o fluxo financeiro de sua empresa, que hoje é feito via planilha, para poder concentrar esforços e investimentos para crescer.

Notou a diferença?

Se você vende apenas para pessoas que possam talvez se interessar pelo seu negócio, a chance de churn é muito maior.

É preciso mapear a persona do negócio (que é diferente do perfil do cliente ideal) e focar esforços somente na prospecção deste tipo de pessoa.

2 – Não entregar o valor que foi prometido

Prometer e não cumprir. Que erro fatal – mas muito comum em muitas empresas que precisam melhorar seus resultados a cada mês.

É recorrente, para garantir a venda para o prospect, dizer que a plataforma atende 100% das dores do cliente quando, na verdade, ela está muito aquém disso.

O negócio pode ser fechado, a comissão de vendas paga… mas o problema logo adiante irá aparecer.

Mais cedo ou mais tarde o cliente perceberá que a compra foi em vão. Que a ferramenta não corrigiu seus problemas no dia a dia – ao menos, não na totalidade – como o fora prometido.

Esse consumidor ficará imediatamente insatisfeito e solicitará o cancelamento de sua assinatura.

3 – Preocupação zero com o sucesso do cliente

O cuidado com o sucesso do cliente dá-se em todos os pontos de contato – desde a estratégia para a geração de leads, o tempo inteiro.

Mas ocorre especialmente na pós-venda por meio do onboarding – que é o momento de entrada dos clientes.

Quais as práticas necessárias para que o consumidor tenha a melhor experiência possível com a marca?

Voltando às empresas SaaS, elas certamente vão ao encontro de fornecer ao cliente todo tipo de informação sobre a plataforma contratada.

Deixar o cliente,

  • sem conteúdo que o ajude a entender melhor a plataforma;
  • sem suporte para dúvidas e necessidades imediatas;
  • sem o sentimento de que a empresa tem preocupação com ele

é um caminho livre para ele buscar, na concorrência, tudo o que você deixou de lado.

4 – Negligência aos detalhes

Churn, churning: detalhes importam!

É clichê, porém verdadeiro – especialmente na relação entre a marca e consumidor: os detalhes fazem a diferença.

Ainda mais quando as empresas trabalham com planos com um ticket médio alto e planos chamados de “enterprise” – vendendo para grandes contas.

Esse último, aliás, é bastante exigente. Afinal, ele gastará mais dinheiro na contratação da solução e quer – e merece – que tudo ocorra de maneira perfeita.

E é aí que entram os detalhes que não podem ser negligenciados.

  • Bugs no sistema;
  • Demora para carregamento de telas;
  • Telas desconfiguradas;
  • Funcionalidades alteradas sem aviso prévio;
  • Processos burocráticos;
  • Demora no suportes, etc.

Todos esses são fatores que levam um cliente a dar churn. Se for uma assinatura enterprise, você já consegue imaginar o impacto financeiro que isso trará, não é mesmo?

5 – Aumento de preço

Subir o preço é um dos motivos que podem fazer com ocorra a evasão de clientes. Pode ser por vários motivos, desde uma necessidade da empresa em faturar mais a até a mudança do perfil de cliente.

Não importa.

O fato de subir o preço fatalmente irá gerar reação em que já é usuário de sua solução. Alguns vão entender, aceitar e continuar com você.

Outros irão olhar a concorrência, analisá-la e ver se ela entrega o que você entrega por um valor menor. Se sim, sairão. Se não, irão provavelmente permanecer.

Mas se você subiu o seu preço sem entregar valor aos clientes, então prepara-se para uma taxa recorde de churning.

6 – Mudança das necessidades dos clientes

Se sua empresa muda, a do cliente também pode mudar. E a sua plataforma pode ficar aquém das necessidades atuais do cliente.

Ele pode tanto precisar de algo maior, mais completo, como do contrário. Os negócios podem ter reduzido e não faz mais sentido para ele uma ferramenta tão robusta.

Aí, o serviço torna-se desnecessário – ao menos para o momento atual.

Esse é um cliente que dará churning e a culpa não será necessariamente sua.

Mas, é preciso mapear o perfil deste usuário e ver se há outros parecido na sua carteira de clientes.

É possível trabalhar conteúdos que o ajudem a enxergar o valor que sua plataforma tem, por exemplo.

Isso fará ele pensar um pouco mais antes de solicitar o cancelamento.

Quanto menos, melhor: como evitar o churn nas empresas?

Como evitar churn?

Listamos algumas razões no parágrafo anterior. Agora, como agir, internamente, para evitar o churn dentro da empresa?

O foco, quase obsessão, precisa ser buscar reduzir a zero essa taxa.

Sem, obviamente, cometer loucuras ou comprometer recursos (prometendo descontos) nem deslocando profissionais para isso.

A correção é de dentro para fora. Aprimoramento de processos para comunicar valor ao mercado.

Veja algumas ações para reduzir ao máximo o churning:

1 – Entender os porquês

O ponto básico de partida – e você certamente concorda – é entender os motivos pelos quais aconteceram os cancelamentos.

Por isso, sempre que algum cliente solicitar a saída, pergunte o porquê. Às vezes é um motivo simples que pode ser facilmente consertado.

Mas, sem perguntar para o consumidor, é impossível identificar padrões e chegar até esses gaps, concorda?

2 – Qualificação dos leads

Muitos churn podem ocorrer simplesmente por um gap na pré-venda, no momento de qualificar os leads gerados.

O cliente pode até encaixar-se na persona dos negócios, entender que faz sentido a solução, mas simplesmente não estava pronto para comprar.

Por isso é tão importante estruturar o um time de pré-vendas focado em “empoderar” o lead. Deixá-lo seguro e confiante de que a decisão certa é aceitar a proposta de sua empresa.

Para ajudar na missão, produza conteúdos que sejam relevantes e que ajudem nessa missão.

Textos, infográficos, eBooks e principalmente vídeos que expliquem melhor a plataforma, funcionalidades e tudo o que envolve a sua aplicação.

E aí, na hora da ligação para qualificar, o SDR tem munição para conseguir qualificar o lead e marcar uma agenda com o vendedor inside sales.

3 – Vender valor

Por que a ferramenta é tão boa? O que diferencia ela dos concorrentes? Por qual motivo a contratação é um acerto e irá solucionar as “dores” do cliente?

Essas são perguntas que, no pitch de vendas, precisam ser respondidas pelo vendedor. Mas de maneira ativa, para ter um poder de persuasão maior.

Isso é vender valor – e neste webinar falamos mais sobre isso.

É mostrar que a solução é boa demais para deixar passar. Que ela é completa pelos motivos “X, Y e Z”, por exemplo.

O vendedor precisa se valer, também de gatilhos mentais que exaltem o que há de bom no serviço oferecido.

Talvez o discurso, dentro de um contexto normal de negociação, não tenha tanto impacto. Por isso, algumas técnicas de vendas são essenciais neste momento.

4 – Estruturar a área de success

Churning rate: reter clientes

Vender não significa parar de ter um bom relacionamento com o cliente. Muito pelo contrário. A área de customer success é essencial e precisa existir dentro das empresas.

Afinal, não adianta mapear e entender as razões dos churning se nada é feito efetivamente para evitá-lo.

Um profissional desta área irá antecipar-se aos problemas, pois estará em constante contato com os clientes.

Sabendo o que eles precisam, ele agirá em conformidade para garantir sempre a melhor experiência para o usuário.

O cliente assinou um serviço, digamos um software, mas não acessa o seu login há 2 meses.

Alho há de errado, não é mesmo? Pode haver uma dificuldade nele em usar a plataforma e o cancelamento pode acontecer a qualquer momento.

É nessa oportunidade, sendo proativo, que a área de success entrará em ação, à disposição para dar ao cliente o subsídio necessário para ele seguir usando o que assinou.

Isso é focar na experiência do usuário. É ser proativo, ir atrás do cliente, mostrar o quão importante ele é e entregar todo tipo de informação para que ele permaneça na empresa.

5 – Use a tecnologia a seu favor

Para ajudar a mensurar a taxa de churning, identificar padrões e também ações a serem realizadas, é preciso ter a tecnologia à favor.

Uma ação efetiva é montar um funil específico de churn dentro do seu sistema de CRM. Desde que, claro, ele não limite você a apenas um pipeline.

Dentro dele, configure as etapas necessárias para entrar em contato com o cliente que é um cancelamento em potencial.

Deixe emails configurados para uma abordagem inicial para a marcação de uma agenda com intuito de aplicar soluções citadas no item acima.

Depois, realize o follow up. Pergunte se ainda há dúvidas e busque esclarecê-las.

Uma alternativa, também, é criar uma etapa para algum tipo de negociação – mas isso dependerá de cada empresa, seus resultados, entre outros.

Nela, você pode propor algum desconto em anuidade, por exemplo, buscando, assim, a fidelização deste cliente que estava prestes a sair.

E aí, como podemos te ajudar?

Se você ficou com dúvida sobre esse conteúdo, ou quer entender melhor o que é CRM e como ele ajuda a evitar churning, fale com um consultor ainda hoje.

Aproveite e leia dois artigos que podem ser úteis no dia a dia em seus negócios.

O primeiro fala sobre como a análise cohort ajuda a reter clientes nas organizações.

Já o segundo traz alguns modelos de mensagem para cliente prontos. Assim, você ganha agilidade na interação com os usuários.

Boas vendas!

Um abraço do PipeRun, o seu CRM. #RunPipeRun

Equipe de Redação
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