Jornada do cliente: o que é e como estruturar?

Jornada do cliente é uma ferramenta utilizada pelas empresas para compreender melhor as etapas que o cliente passa até chegar a uma meta com o serviço ou produto oferecido.

Seus benefícios são enormes para o marketing de qualquer negócio. A sua criação é estratégica e não pode ser negligenciada por nenhum gestor.

Colocar-se no lugar do cliente é sem dúvida alguma uma boa prática para negócios que desejam atrair mais clientes, crescer e ser ainda mais referência no segmento de atuação.

É o caminho inicial para conseguir criar estratégias realmente eficientes para atrair pessoas interessadas na sua empresa.

Todavia, isso pode ser um desafio – e dos grandes – até mesmo para empresas grandes, com anos de atuação no mercado.

Em um certo momento, a forma de prospectar e vender passa por transformações e é preciso acompanhá-las lado a lado – e não apenas correr atrás.

Até porque, a tecnologia impacta a sociedade de maneira intensa, diariamente. E literalmente da noite para o dia, aquilo que tínhamos por convicção, pode mudar.

Por esta razão, entender o que é jornada do cliente, a sua importância e, acima de tudo, como criá-la, é algo importante para qualquer negócio.

Essas são os tópicos que abordaremos, a partir de agora, neste conteúdo.

Fique com a gente.

Boa leitura!

O que é uma jornada do cliente?

Jornada do cliente é um conceito que explica o caminho que uma pessoa percorre desde o primeiro contato com uma empresa até a concretização de uma compra.

Essa expressão (que originalmente se chama The Consumer Decision Journey) foi registrada em 2009. Isso se deu pela McKinsey, uma consultoria americana.

Mas a sua origem nos remete um pouco mais para o passado. A ideia de uma jornada do comprador foi abordada há mais tempo, em 1924.

O responsável pelo ato foi William W. Townsend. Ele, embora não tenha cunhado termo, foi o primeiro a dar uma luz sobre essa trilha percorrida pelos compradores.

Ele, à época, publicou o livro Bond Salesmanship. Nele, consciência, opinião, consideração e preferências ganhar destaque como fatores decisivos para uma pessoa optar ou não pela compra.

Dito isso, a construção desta jornada se baseia em diversas etapas. Nesse sentido, quanto mais detalhada ela for, mais precisa será a sua estratégia de captação de clientes.

Isso porque, ao conhecer o conceito, mapear a jornada do cliente e tirar do papel as estratégias, você terá o controle da situação. Como resultado, poderá fazer com que os clientes avancem pelo seu caminho.

E quanto mais vezes você revisitar, mais insights terá para aprimorá-la. Isso, sem dúvida alguma, é uma boa prática de gestão que a sua empresa precisa.

As metas e objetivos, claro, você já sabe quais são: vender mais e melhor.

Mas isso só irá ocorrer quando as dores dos clientes forem atendidas ao longo da caminhada. Quando você entende o que ele precisa e entrega valor para ele, etapa por etapa.

Para tal, é importante transformá-la em algo simples, prático e também visual.

Isso significa que você deve focar naquilo que se repete. Ou seja, no que é padrão. E aí, somente depois, atentar-se aos detalhes.

Qual é a relação entre a jornada do cliente e o funil de vendas?

Embora haja similaridades, jornada do consumidor e funil de vendas não são a mesma coisa.

No pipeline, os prospects são divididos em 3 estágios – que você provavelmente conhece bem quais são:

1. Topo de funil (ToFu);
2. Meio de funil (MoFu);
3. Fundo de funil (BoFu).

Cada uma dessas etapas exigem ações específicas para levar a pessoa ao último estágio: o da compra.

Todavia, o funil é uma parte da jornada do cliente – e não o todo. Ok?

Outra confusão que pode ocorrer é com os processos internos da empresa. O foco desta ferramenta, a jornada do cliente, é entender os passos que ele dá junto da sua empresa.

Portanto, isso é diferente sobre como os colaboradores devem agir em relação a esse consumidor e as boas práticas no atendimento ao cliente

Embora isso precise ocorrer nesta missão, ela não é a missão propriamente dita. É parte do todo.

Qual o formato ideal da jornada do comprador?

Não há uma forma fechada, definida e pronta – como basicamente nada que envolve prospecção de clientes ou vendas.

Afinal, cada empresa tem suas peculiaridades e as personas não são geralmente a mesma de empresa para empresa.

Isto posto, o mapeamento da jornada é focado em contar a história do consumidor.  Logo, isso deve englobar:

• a sua motivação para sair atrás do produto ou serviço;
• o primeiro contato com o produto, serviço e/ou sua marca;
• o período de teste da solução buscada;
• a coleta do feedback;
• os motivos que o encorajam a seguir usando ou pagando pela solução.

É comum que, para ficar ao alcance de todos – e também didático – essa jornada seja criada e documentada da maneira mais visual possível.

Infográficos são boas opções.

Sendo assim, tenha em mente que a jornada do cliente deve sempre ser:

• Construída por diferentes setores da empresa;
• Uma história da caminhada do cliente;
• Visual e simples;
• Funcional;
• Composta por até 15 etapas;
• Ter início, meio e fim bem definidos.

É importante ter cada estágio desta relação entre empresa e cliente bem mapeados e documentados. É sem dúvida alguma uma boa prática na gestão dos clientes.

Igualmente, é a maneira mais eficiente de entender o comportamento dos mesmos, prever suas ações e ter uma estratégia de geração de leads muito mais assertiva.

Qual a importância de estruturar a jornada do cliente?

Talvez você ainda não esteja convencido da importância de ter mapeada a jornada do comprador, especialmente para suas estratégias de prospecção de clientes.

O fato é que, ao fazer isso, você se coloca no lugar dos consumidores. Compreende suas dores e motivações para ir atrás de uma solução que sane isso.

Isso faz com que você se posicione diante dele de maneira correta, acenando como a opção ideal para o problema que ele enfrenta.

Você sabe que tem algo bom em mãos para vender. Mas precisa deixar isso claro para o cliente, ao mesmo tempo em que desperta e ganha a confiança dele.

E aí está a chave do sucesso.

Por isso, os benefícios de ter criada a jornada do cliente são grandes. Em um primeiro momento será possível identificar aspectos como:

• Identificar gargalos nos processos existentes em sua empresa;
• Ter insights para conseguir gerar ainda mais valor para os clientes;
• Entender como o cliente enxerga hoje a sua marca;
• Identificar oportunidades e ter mapeada as dores dos comprador, entre outros.

Depois de criar a jornada do seu cliente, a sua empresa começará a notar as melhorias e entender como encantar o cliente de diversas maneiras.

Até por isso, esse caminho do consumidor precisa ser revisitado algumas vezes. Sendo assim, os benefícios notados estão em:

• Entender de que forma e onde os clientes mais interagem com sua empresa;
• Perceber a distância entre a expectativa gerada no cliente x realidade atendida;
• Ter um panorama mais amplo do processo de vendas e todas as suas etapas;
• Concentrar esforços em gerar ainda mais valor para os compradores em cada contato;
• Focar as estratégias para ser consultivo e gerar confiança mais rapidamente nas pessoas;
• Reduzir tanto o ciclo de vendas quanto o custo de aquisição de clientes (CAC), etc.

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Como você já sabe, a jornada do cliente é um caminho com várias etapas pelas quais um lead percorre até realmente fechar negócio.

Mas é importante lembrar que essa jornada não é linear, ou seja, alguns clientes podem permanecer mais tempo em determinadas etapas ou até mesmo pular algumas delas.

Apesar disso, é crucial conhecê-las para adaptar suas estratégias em cada momento.

Quer conhecer mais sobre cada uma das etapas da jornada do cliente? Continue abaixo!

1. Aprendizado e descoberta

Nessa etapa da jornada, seu potencial cliente ainda está descobrindo que tem um problema ou necessidade, e talvez nem saiba ao certo o que está enfrentando.

Isso quer dizer que, nesse momento, você não deve tentar vender ou apresentar seus produtos ou serviços.

Em vez disso, seu papel é oferecer conteúdo valioso para educar a pessoa sobre o problema e, assim, ajudá-la a tomar consciência da sua própria situação.

Para alcançar esse objetivo, recomendamos usar diferentes tipos de conteúdo, como:

• Artigos de blog;
• Vídeos;
• Publicações nas redes sociais;
• Infográficos;
• E-books informativos.

Tenha em mente que nesse momento da jornada do cliente, sua empresa deve se posicionar como uma autoridade no assunto e, a partir disso, construir relacionamento com seu público.

2. Consideração da decisão

A consideração da decisão é a segunda etapa da jornada do cliente. 

O lead entra nesse caminho quando já sabe que tem um problema e começa a buscar uma solução para resolvê-lo.

Apesar de já saber sobre sua necessidade, muitas vezes esse potencial cliente ainda tem várias dúvidas, tanto sobre a solução, quanto sobre as formas de resolver seu problema.

Por esse motivo, você ainda precisa investir em conteúdos educativos, mas aqui é a hora de oferecer materiais mais completos e detalhados.

Afinal, a pessoa está realmente interessada em uma solução para resolver alguma dor que está impactando o dia a dia.

Nessa etapa, recomendamos explorar conteúdos como:

• Artigos de blog mais detalhados;
• E-books;
• Webinares;
• Eventos presenciais ou on-line.

Esses materiais vão ajudar o lead a conhecer melhor as opções disponíveis e a avaliar qual solução se encaixa melhor em suas necessidades. 

3. Decisão de compra

Na etapa de decisão de compra, seu lead já consumiu seus materiais, já entendeu que a sua solução pode ajudá-lo e até mesmo já confia na sua empresa.

Mas é claro que o trabalho ainda não terminou! 

Aqui, o desafio é fazer com que esse futuro cliente reconheça a sua solução como a melhor opção para ele. E não pense que essa tarefa é fácil.

Para trabalhar o convencimento e gerar confiança para o cliente querer fechar negócio, você pode investir nos seguintes formatos:

• Cases de sucesso;
• Cartas de venda;
• Whitepapers;
• Consultorias gratuitas.

Não se esqueça que destacar as vantagens da sua solução é muito importante para incentivar o cliente a comprar com você.

4. Fidelização

A etapa de fidelização é aquela em que qualquer vendedor ou empreendedor quer levar seus clientes. 

Afinal, não há nada melhor do que resolver os problemas da sua persona e ainda trabalhar para que ela volte a comprar e recomende sua empresa para outras pessoas.

Entretanto, o desafio ainda não acabou, pois fidelizar um cliente requer estratégias, dedicação e um compromisso em oferecer o melhor atendimento.

Para criar uma base de clientes fiéis, que confiam na sua empresa e a recomendam, você precisa investir nas seguintes estratégias:

• Oferecer descontos especiais;
• Enviar newsletters exclusivas;
• Realizar ações de relacionamento;
• Promover eventos exclusivos para clientes;
• Criar um clube de benefícios;
• Oferecer bônus por indicação;
• Dar brindes em datas comemorativas;
• E muito mais!

Quais são elementos da jornada do cliente?

 

Antes de colocar a mão na massa para criar a jornada do cliente, é importante entender e considerar alguns pontos para que essa atividade ocorra de forma assertividade.

É importante dizer que esse é um trabalho que, ao mesmo tempo em que é necessário e traz importantes benefícios, é bastante minucioso.

Logo, atenção aos detalhes é um elemento primordial. Não tenha pressa para definir isso.

Erros neste momento podem fazer sua empresa perder uma quantia considerável de dinheiro. E ninguém quer isso.

Leve em consideração alguns itens importantes antes de mapear a jornada do comprador.

Separamos alguns pontos de atenção, tais como:

Persona e ICP

Você tem claro o perfil do cliente ideal (ICP) de seus negócios. O ponto de partida para construir corretamente a jornada é saber muito bem quem ele é.

Defina também a buyer persona para poder ter uma noção mais realística de como suas estratégias poderão impactar essa pessoa.

Isso ajudará no desenvolvimento da comunicação, voltada para algo mais objetivo, claro e (obviamente) consultivo, que agregue valor.

Conhecendo bem esses pontos, você terá uma previsibilidade do que virá pela frente e estará preparando para impactar positivamente.

Canais

Por último, mas não menos importante estão os canais que você usa para conseguir captar clientes.

Os consumidores podem conhecer sua solução e comunicar-se com você por onde?

Email, redes sociais, eventos, parceiros… tenha tudo isso claro neste momento.

Linha de tempo

 

O mapeamento precisará necessariamente cobrir toda a história do usuário. É como dissemos, precisará ter início, meio e fins bem definidos.

E aqui, falamos não importa o tamanho deste tempo, se é um curto período ou um maior. Não há essa distinção.

A jornada engloba desde a pessoa que procura um lugar para tomar um café, até a pessoa que está procurando um software para a sua empresa, por exemplo.

Touch points

Outro fator importante: como o seu cliente costuma interagir com a sua marca?

Há duas  formas de isso ocorrer:

• por minor touchpoints – como ler um artigo no seu blog como você está fazendo neste momento;
• por major touchpoints – como o período de trial de um serviço.

De um jeito ou de outro, é importante entender todos os pontos de contato disponíveis.

Todos têm relevância para definir quais momentos necessitam uma maior proximidade entre consumidor e marca.

Primeira e última ações

De um modo geral, a primeira ação é o motivo que leva o cliente a ir atrás de algum produto ou serviço. É, no caso, a dor que ele tem.

Entenda os porquês – que podem ser variados. Desde insatisfação com o produto ou serviço que usa hoje até a problemas novos que surgiram e que precisam ser consertados de imediato.

A etapa final, o encerramento da jornada do cliente, é definida por qual deve ser, de fato, o seu último ato.

É comum que seja a recomendação para novos clientes, ou então a renovação de assinatura. Isso, logicamente, varia de negócio para negócio.

Como fazer a jornada do cliente?

 

A essa altura você já entendeu a importância que tem em mapear a jornada do cliente e assimilou os benefícios para sua empresa.

Então, é hora de sair da teoria e ir para a prática.

Para ficar mais fácil, separamos em 4 os passos necessários para realizar essa atividade da melhor forma possível, dentro das normas e da organização necessárias.

Confira:

1 – Defina bem os estágios

O ponto de partida na criação da jornada do cliente é o alinhamento tanto dos estágios como das metas desejadas.

Para tal, alguns questionamentos são importantes para dar um panorama claro. Tais como:

• Neste momento, qual o principal desafio que tenho com meus clientes?
• Quais os objetivos desejados ao mapear a jornada do consumidor?
• Quais os pontos fundamentais a serem identificados nesta tarefa?

Essas são algumas perguntas importantes – mas podem haver mais.

Pense em dúvidas acerca do que precisa ser mapeado para encontrar um padrão de comportamento do seu cliente.

Tendo essa previsibilidade comportamental, você terá ações definidas e claras para conseguir gerar o valor necessário para ele.

2 – Selecione os pontos de contato

A segunda etapa está na seleção dos pontos de contato que a sua marca disponibilizará para seus consumidores em potencial.

É simples, liste todos os ambientes em que seus clientes podem chegar até você: site, redes sociais, email, parceiros… enfim, elenque todos.

Ah, quanto aos parceiros, dê nome para eles. Liste todos os que você tem e os que podem trazer clientes até você.

É o momento para ser realmente detalhista.

Além disso, use o Google Analytics a seu favor para saber a origem dos visitantes de sua página.

Isso ajudará nas suas estratégias de inbound marketing, para produzir conteúdos relevantes que atraiam ainda mais pessoas (as certas!) até você.

3 – Hora de, de fato, mapear a jornada

Agora que todas arestas foram aparadas, que você conseguir atenção aos detalhes e esclareceu pontos relevantes, é hora de finalmente criar a jornada do cliente.

É a hora para o trabalho em conjunto. Chama diversos setores da empresa: vendas, marketing, desenvolvimento, suporte…

Todos aqueles que de alguma forma geram impacto no cliente precisam estar presentes para realizar essa atividade.

Faça um brainstorming, escreva bastante, detalhe, faça rascunhos e não atropele os estágios. Tenha paciência.

Você pode organizar a jornada no modelo kanban para ficar mais visual e fácil de ser compreendida por todos.

Crie colunas e, em cada etapa, inclua:

• ponto de contato com o cliente;
• as expectativas que ele tem;
• o que ele recebe da empresa;
• a curva de sentimento.

Nesta etapa, apesar de pairar algumas dúvidas, é importante realizar o follow up.

Acompanhar e alinhar com o cliente como ele se sente após cada contato e buscar um padrão que se repete.

Expectativa e realidade precisam estar próximos. Se não estão, isso precisa ser melhorado. E só o feedback dos seus consumidores apontará o caminho da mudança.

Seus clientes precisam receber exatamente (ou até mais do que) aquilo que estão esperando. Se não… você acha que estará entregando valor para ele?

Analise o seu processo de vendas e veja, etapa por etapa, os pontos de interação com o seu cliente.

Logo após, personalize do jeito que mais faz sentido esse mapeamento.

Demos a ideia de criar um infográfico, por ser uma maneira visual de enxergar.

Crie esse documento com uma linha do tempo da experiência deste consumidor. Logo após, deixe à disposição de todos.

Ele pode, inclusive, constar dentro do sales playbook de sua empresa, para garantir mais insights para a equipe comercial trabalhar.

4 – Busque aprimoramento constante

Nenhum processo estará completamente pronto após a definição dos seus termos.

Mapear a jornada dos seus clientes é uma atividade constante e é comum surgir não só dúvidas como alguns problemas no meio do caminho.

O Princípio de Pareto – ou Curva ABC, como também pode ser chamado – é uma ferramenta crucial nesta tarefa.

Para realizar uma gestão da qualidade nesta missão, analise os pontos que estão aquém do desejado. Isso, claro, depois de coletar o feedback do cliente.

Ponha em prática as melhorias:

• priorize começar e finalizar as atividades menores primeiro;
• especifique bem quem será o responsável por cada ponto de melhoria;
• determine um prazo para a melhoria ser aplicada;
• monitore o desempenho das novas ações propostas.

Afinal, não é porque a compra foi selada que a jornada do cliente terminou. E muito menos que o seu relacionamento com ele deve acabar.

Fique atento e proativo para garantir o sucesso do consumidor com a sua marca. Assim, esse caminho será sempre bom para ambos os lados.

Onde encontrar as informações para mapear a jornada do cliente?

Se você ainda não tem sua jornada mapeada e não sabe por onde começar a buscar as informações certas, saiba que elas podem estar ao seu alcance.

Descubra abaixo onde e como encontrá-las!

Páginas mais acessadas do seu site

Analisar quais páginas do seu site recebem mais visitas, especialmente os artigos do blog, pode te ajudar a entender em que estágio da jornada que seu potencial cliente se encontra, bem como suas dores, necessidades e desafios.

Por exemplo, visitantes que buscam informações mais gerais, como artigos de topo de funil, certamente estão na fase de aprendizado e descoberta. 

Já aqueles que acessam páginas relacionadas a produtos ou serviços específicos podem estar na fase de consideração ou decisão de compra.

Materiais mais consumidos

Além de verificar os acessos do seu site para entender a jornada do cliente, é importante analisar os materiais mais consumidos, como e-books, infográficos e outros recursos. 

Você também deve avaliar como o potencial cliente se relaciona com esses materiais, ou seja, mensurar o engajamento no fluxo de nutrição de e-mails e conferir se ele clicou nos links e/ou interagiu com o conteúdo. 

Essas informações podem indicar a etapa específica da jornada em que ele se encontra e quais informações são mais relevantes para levá-lo ao próximo estágio.

Desempenho das estratégias de captação de leads

Uma outra forma de encontrar as informações certas para mapear a jornada do cliente é acompanhando de perto o desempenho das suas estratégias de captação de leads.

Nesse sentido, é essencial que você acompanhe métricas como o número de visitantes do site, a taxa de conversão de leads, origens de tráfego, CAC, entre outras.

Com essas informações em mãos, fica muito mais fácil entender como os clientes estão chegando até você e em que estágio eles estão.

Leia também: Como atrair clientes e gerar leads para a sua empresa? 17 dicas!

Lead time por tipo de cliente

O lead time por tipo de cliente é uma métrica crucial para entender o tempo que cada grupo de clientes leva desde o momento em que se tornam leads até a efetivação da compra. 

Analisando esse número para diferentes tipos de clientes (segmentos de negócio, tamanho de aquisição ou produto) , você consegue ter uma visão clara da janela de tempo disponível para impactá-los com interações de valor.

Por exemplo, se um segmento específico de clientes tem um lead time mais longo, uma ideia seria desenvolver um fluxo de nutrição de leads com conteúdos informativos para mantê-los engajados ao longo de todo o processo.

Análise dos melhores clientes

Fazer uma análise dos seus melhores clientes, ou seja, aqueles que compram mais vezes, gastam mais dinheiro e estão mais satisfeitos, te permitirá entender como eles se comportam e o que preferem consumir.

Com o apoio desses dados, você pode aprimorar todas as etapas da jornada para conquistar novos clientes similares.

Leia também: 42 KPIs de vendas para escalar o seu processo comercial

Reviews e menções ao conteúdo

Reviews e menções ao seu conteúdo também são ferramentas muito úteis para mapear a jornada do cliente.

Afinal das contas, elas revelam o que os consumidores pensam sobre suas soluções, seu atendimento e sobre a empresa de modo geral. 

Essas informações te permitem entender, de fato, o que está funcionando bem e o que pode ser melhorado ao longo das etapas da jornada.

Ferramenta para mapear jornada do cliente

Está buscando uma forma prática de entender a jornada do cliente? Saiba que o CRM PipeRun é, sem dúvidas, a melhor escolha para fazer isso de maneira fácil e completa.

Nossa ferramenta oferece relatórios detalhados, com todo o histórico de interações, permitindo entender cada detalhe sobre todos os tipos de clientes.

Com essas informações valiosas em mãos, como preferências e compras anteriores, você pode adaptar suas estratégias e melhorar cada etapa da jornada do cliente.

Gostou da ideia? Fale com um de nossos consultores e descubra todas as vantagens do nosso CRM para aprimorar suas estratégias. Será um grande prazer te ajudar com esse desafio!

Conclusão

Em resumo, a jornada do cliente é um caminho cheio de oportunidades para encantar sua persona, seja por meio de conteúdos valiosos ou com um contato rápido.

O melhor de tudo é que, agora, com as dicas certas, você está pronto para aprimorar as etapas desse caminho, oferecendo uma experiência única e personalizada.

Se você quer acelerar a jornada e converter mais clientes, comece a colocar em prática tudo o que aprendeu aqui ainda hoje!

Estamos torcendo pelo seu sucesso! 

Esse conteúdo foi útil para você? Então, aproveite e leia dois artigos que com certeza vão te ajudar a impactar seus clientes e potenciais clientes todos os dias.

O primeiro fala de algumas dicas de como manter a excelência no atendimento aos clientes.

Já o segundo aborda os 9 tipos de clientes mais difíceis de serem atendidos.

Boas vendas e #BoraBaterMeta

FAQ – Perguntas Frequentes

O que é uma jornada do cliente?

A jornada do cliente é o caminho que um potencial cliente percorre, desde o momento em que conhece a empresa até fechar a compra.

Quais são as etapas da jornada do cliente?

As etapas da jornada do cliente incluem: aprendizado e descoberta, consideração, decisão de compra e fidelização.

Onde começa a jornada do cliente?

A jornada do cliente começa quando ele toma conhecimento da empresa, seja por meio de um artigo, post nas redes sociais, busca na internet ou qualquer outra forma de descoberta.