CAC e LTV: o que são essas 2 métricas crucias para as empresas?

CAC e LTV são aliados fundamentais para o crescimento de qualquer empresa que investe tempo e recurso em estratégias de marketing e vendas.

Enquanto gestores tentam identificar que métodos são melhores para atingir esse objetivo, podem surgir dúvidas sobre a efetividade desses meios e sobre as opções que garantem resultados a um custo menor.

Esses são os papéis do CAC e LTV dentro de qualquer negócio. Você sabe como essas métricas indicam a viabilidade de um negócio?

Conhece as estratégias para otimizar seus números?

Neste post, vamos mostrar:

• O que é CAC, como calcular e quais métricas você deve observar para otimizar estes números;
• O que é LTV, como calcular e quais métricas você deve observar para otimizar estes números;
• Bonus: como calcular o ROI do marketing.

Leia e busque as respostas para suas perguntas. Caso ainda fique com a cabeça fervilhando em dúvidas, é só deixar seu comentário no final do texto.

Será um prazer responder qualquer dúvida que você tenha sobre CAC e LTV. Boa leitura!

Entendendo o que é CAC

Esta sigla, que significa Customer Acquisition Costs (ou custo para aquisição de clientes), define qual é o valor gasto pela empresa para transformar um lead em um comprador ou em um usuário dos serviços oferecidos.

O cálculo do CAC é definido após o levantamento de todo o custo realizado com marketing, vendas, time e operação durante um período de tempo.

Esse resultado é, então, dividido pelo número de clientes adquiridos nesse mesmo tempo.

Como calcular o CAC

Para calcular o CAC, basta calcular seu custo total de aquisição de clientes (marketing, custo do time comercial etc) dividido pelo número total novos de clientes.

Assim sendo, o resultado será o CAC. A fórmula é esta:

• Custo total para aquisição de clientes / Total de novos clientes = CAC

Por que calcular o CAC é fundamental para os seus negócios?

A indicação dos números de CAC indicam se os negócios da sua empresa estão saudáveis ou não.

Logo, a partir daí a equipe de marketing tem um norte para conseguir ser mais estratégica nas decisões que tomar na captação de clientes.

Afinal, somente entendendo quanto se gasta para colocar clientes dentro da base é possível otimizar os investimentos.

Precisa ficar claro, desde sempre, que CAC e LTV não podem ter números parecidos. O primeiro precisa ser bem menor do que o segundo. 

Caso contrário, nenhuma empresa terá saúde financeira a médio e longo prazo e estará fadada ao fracasso.

Desse modo, é essencial identificar os gargalos e tomar ações imediatas para reduzir o CAC (falaremos mais abaixo como fazer).

Entendendo o que é LTV

Por sua vez, o Lifetime Value (LTV) identifica o valor que cada cliente deixou em sua empresa ao longo do período que ele consumiu seus produtos e serviços.

A análise desse dado exige uma atenção especial quanto ao tipo do negócio.

Bens de valor reduzido e ou vendas recorrentes costumam gerar clientes que retornam com frequência, enquanto bens de alto valor são compras mais esporádicas — pelo menos para a maioria das pessoas.

Como calcular o LTV

A fórmula para calcular o Lifetime Value é:

• (Valor Médio de uma Venda) X (Média Tempo de Retenção em meses ou anos para um cliente típico) = LTV

Por que calcular o LTV é fundamental para os seus negócios?

Acima de tudo, entender claramente os números do LTV é crucial para uma série de decisões estratégicas em qualquer negócio.

Aliás, CAC e LTV, precisam trabalhar juntos. Só assim as empresa sabem se gastam mais para adquirir ou para reter clientes.

Dito isso, o cálculo do LTV é essencial para analisar, também:

• Tempo de duração do relacionamento entre empresa e cliente;
• Valores investidos para aquisição e manutenção de novos clientes;
• Rentabilidade que os novos clientes agregam à empresa.

Por que se preocupar com o CAC e LTV?

A análise dessas métricas indica a viabilidade de um negócio e direciona as ações mais adequadas para promover a aquisição de novos clientes, dependendo do retorno que elas podem oferecer.

Imagine que, ao calcular o CAC, um gestor descubra que investiu um valor X para alcançar cada um de seus clientes.

Porém, ao longo de seu histórico de consumo, cada um deles deixou na empresa apenas 2/3 de X.

Não é necessário ser um matemático extraordinário para perceber que essa relação traz prejuízo para a organização, certo?

Portanto, quando o CAC excede a LTV, os gestores precisam não apenas ficar em alerta, mas considerar mudanças consideráveis em suas ações de captação de clientes.

Afinal, sua capacidade de rentabilizá-los é menor que o custo para adquiri-los.

Como otimizar os números de CAC e LTV?

Neste ponto do texto já ficou claro que os números de CAC e LTV não podem estar próximos, certo? O primeiro precisa necessariamente ser bem menor do que o segundo.

Para aumentar essa distância entre um e outro, o que fazer para garantir uma equação favorável à organização?

Veja algumas sugestões abaixo:

Como aumentar o LTV

A primeira opção é aumentar o LTV. Para isso, a saída é pensar no que pode ser feito para que o cliente deixe mais dinheiro na empresa durante seu período como comprador.

Isso pode representar tanto os esforços para aumentar o ticket médio quanto ações para fidelizá-lo, mantendo-o por mais tempo como usuário dos seus serviços.

Nesse sentido, pergunte-se: que valor o cliente extrai do meu produto ou serviço? A partir dessa resposta, é possível oferecer a ele um pouco mais, gerando um faturamento maior e, consequentemente, aumentando o LTV.

Logicamente, as medidas para isso variam de acordo com cada setor. Em uma loja, pode representar a oferta de um mix de produtos mais variados e complementares, fazendo o cliente sair com a sacola mais cheia.

Só para exemplificar, para uma seguradora isso pode ser oferecer coberturas adicionais a um preço especial, garantindo a aquisição de mais de um serviço.

No setor de TI, é normal atrelar novos módulos e produtos adicionais, aqueles que agregam maior valor ao ticket médio. Isso se inicia pela venda aos clientes da base.

Estas ações de aproximação de vendas à base, também possibilitam a cocriação, aonde os próprios clientes apoiam com idéias e investimentos em customizações.

Isso faz com que o produto tenha crescimento e melhor remuneração e percepção de valor.

Como reduzir o CAC

Outra opção para otimizar os números da sua empresa é reduzir o CAC. Nesse sentido, cabe uma análise da própria métrica vai ajudá-lo a tomar a melhor decisão.

Assim sendo, uma medida eficiente para a redução do CAC é garantir um atendimento de qualidade.

Afinal, clientes satisfeitos retornam, reduzindo a necessidade de investir para atrair uma grande quantidade de novos compradores para repor o índice de churn.

Nesta área, avaliar profundamente quem é seu cliente comprador (target) com suas ações é crucial.

Igualmente, o mesmo vale para aprimorar as estratégias de vendas inbound e outbound e também o nível e especialização das equipes de vendas entre hunter, inside sales e executivos farmer.

Além disso, há as ações digitais, social selling, content marketing e outras formas diversas de estratégias complementares de vendas e que possam reduzir os custos de CAC.

LEIA TAMBÉM: Custo de Aquisição de Clientes: 5 ações para reduzir o CAC na sua empresa Como o marketing de conteúdo pode reduzir o CAC?

Analisar o ROI do marketing

Ao mesmo tempo, outra ação importante é, através do CAC, analisar que ações de marketing oferecem melhor retorno sobre o investimento.

Assim sendo, é possível focar a aplicação de recursos nas mais eficientes para garantir um aumento no faturamento e a saúde financeira da empresa. Bom, isso nos leva a outra dúvida…

Como calcular o ROI?

Nesse sentido, para calcular o ROI do Marketing, após entender o CAC e o LTV, basta seguir a fórmula:

• (Retorno do investimento – custo do investimento) / custo do investimento

Por exemplo, vamos pensar em uma empresa tem R$ 400 mil mensais em resultados da equipe de vendas. A equipe de marketing se juntou ao time comercial para promover ações e treinamentos que custaram R$ 50 mil.

Essas ações fizeram as vendas mensais dobrarem: chegaram ao valor de R$ 800 mil. Com essa fórmula, temos: (400.000 – 50.000) / 50.000= 7.

Logo, temos um retorno de R$7,00 para cada real investido. Um retorno impressionante sobre o investimento de marketing de 700%!

Como resultado, com as métricas do CAC e LTV em mãos, os gestores conseguem entender e analisar o ROI do Marketing.

Em suma, esses números facilitam para a empresa reduzir custos e melhorar seus indicadores e lucro.

E aí, como podemos te ajudar? Se você continua com quaisquer dúvidas e quer melhorar essas métricas na sua empresa: FALE COM UM CONSULTOR.

Além disso, confira tudo o que um CRM para prestadores de serviços pode fazer pelos seus negócios.

Boas vendas!

Um abraço do PipeRun, o seu CRM. #RunPipeRun