Como um processo comercial organizado acaba com o improviso nas vendas?

Um processo comercial estruturado transforma a forma como as empresas B2B vendem. 

Sem ele, a operação passa a depender da intuição, do improviso e dos “vendedores talentosos” que ninguém consegue explicar como trabalham. 

Pense, por exemplo, naquele vendedor que tem um talento natural para fechar negócios. Ele sabe quando fazer follow-up, como contornar objeções e qual argumento usar. 

No entanto, quando você pergunta como consegue esses resultados, a resposta costuma ser vaga: “é experiência” ou “com o tempo o time aprende”.

O problema maior começa quando você tenta replicar esse desempenho em uma equipe maior. Afinal, como treinar 10 vendedores para performar no mesmo nível se o conhecimento está apenas na cabeça de uma pessoa? 

Essa dependência de intuição e improviso pode até funcionar quando o pipeline de vendas não está tão cheio. Mas conforme a empresa cresce, a falta de um processo atrapalha.

A solução para vender de forma sustentável? Construir um processo comercial com: 

• Etapas definidas;
• Critérios de passagem objetivos;
• Rituais de gestão.

Neste artigo, você vai entender como um processo comercial elimina o improviso nas vendas e como o playbook de vendas pode ajudar a padronizar toda a operação. 

Quer ficar por dentro de tudo? Então, boa leitura! 

 

Processo comercial vs improviso: o custo de não ter método

Vender sem um processo comercial estruturado custa mais caro do que os gerentes de vendas imaginam. 

O problema é que esse custo não aparece em uma linha da planilha do orçamento. Ele se espalha em resultados inconsistentes, tempo desperdiçado e, principalmente, em oportunidades perdidas.

Para te ajudar a entender melhor, resumimos abaixo os custos disso: 

• Imprevisibilidade: sem etapas e critérios de passagem definidos, o pipeline de vendas vira uma caixa-preta. Isso porque, você passa a olhar para as oportunidades em aberto, mas sem conseguir prever quantas vão fechar;
• Onboarding: quando chega um vendedor novo, ele precisa “aprender na prática”, o que na realidade significa ficar semanas (ou meses) ouvindo ligações, acompanhando outros vendedores e tentando descobrir o que funciona;
• Dependência de pessoas: se o seu melhor vendedor sair, ele leva junto todo o conhecimento que estava na cabeça dele. Scripts, formas de contornar objeções, timing certo para cada ação – tudo isso desaparece;
• O quarto custo é a impossibilidade de diagnosticar problemas: por fim, se os resultados caem, você não consegue identificar onde está o gargalo. É na prospecção? Na qualificação? Na negociação? Sem um processo comercial definido, fica impossível isolar variáveis e entender o que precisa melhorar.

 

Os 4 pilares de um processo comercial estruturado

Um processo comercial que funciona de verdade se apoia em quatro elementos: (1) etapas claras no funil, (2) critérios de passagem, (3) rituais de gestão recorrentes, e (4) cadências de contato. 

Esses pilares trabalham juntos para transformar uma operação imprevisível em um sistema que pode ser ensinado, replicado e melhorado ao longo do tempo.

Vamos entender cada um deles na prática? 

 

1. Etapas claras no funil de vendas

O primeiro pilar é desenhar as etapas que o lead percorre, desde o primeiro contato até o fechamento. 

Lembrando que não existe um número mágico de etapas, já que varia conforme a complexidade da venda. No entanto, toda operação precisa ter clareza sobre o que caracteriza cada fase.

Um funil comercial típico em vendas B2B pode ter etapas como: 

Prospecção → Qualificação → Apresentação → Proposta Enviada → Negociação → Fechamento. 

O importante é que cada etapa represente um momento da conversa com o cliente.

 

2. Critérios de passagem entre etapas

Ter etapas desenhadas é só o começo! 

O que faz um processo comercial realmente funcionar são os critérios de passagem. Isto é, as regras que determinam quando um lead pode avançar de uma etapa para a outra.

Por exemplo: para um lead passar da etapa de qualificação para apresentação, ele precisa ter demonstrado três coisas: 

• Orçamento definido;
• Autonomia para decidir;
• Reconhecer que tem um problema a resolver. 

Se qualquer um desses critérios não estiver presente, o lead pode não avançar conforme o esperado. 

Logo, eles evitam que o vendedor empurre leads que não estão prontos para frente e ajudam a manter o pipeline limpo, com oportunidades com chances reais de fechar.  

A regra é objetiva: se o critério foi cumprido, avança. Se não foi, volta ou descarta.

 

3. Rituais de gestão comercial

Ao contrário do que muitos pensam, processo comercial não é só sobre o que o vendedor faz. É também sobre como a gestão acompanha, orienta e corrige a rota. 

Nesse ponto, entram os rituais, que são reuniões recorrentes que criam disciplina na operação e antecipam problemas antes que se tornem graves.

Os rituais mais comuns incluem: 

• 1:1 semanal entre gestor e vendedor, onde se discute o pipeline individual, obstáculos enfrentados e próximos passos;
• Pipeline review, que analisa todas as oportunidades em aberto e identifica quais precisam de atenção;
• Forecast comercial, onde se projeta quanto vai fechar no mês com base no que está no funil.

Esses rituais parecem burocráticos, mas garantem que nada fique esquecido e que as decisões sejam tomadas com base em informações atualizadas. 

 

4. Cadências de prospecção e follow-up

O quarto pilar define quando e como o vendedor deve entrar em contato com leads. 

Em resumo, cadência é a sequência programada de interações. Por exemplo: ligar no dia 1, mandar e-mail no dia 3, tentar WhatsApp no dia 5 e ligar de novo no dia 7.

Sem essa cadência, cada vendedor passa a decidir sozinho quando fazer follow-up. Resultado? Uns insistem demais, outros desistem rápido, e a operação perde conexões que poderiam virar vendas. 

Vale lembrar que as cadências também evitam que leads esfriem no pipeline. Dessa forma, quando o próximo contato já está programado, o vendedor não precisa lembrar de cada lead manualmente.

De modo geral, o ideal é ter cadências para diferentes cenários, como: 

• Uma para prospecção ativa;
• Outra para follow-up pós-reunião;
• Mais uma para leads que pediram para falar mais tarde. 

 

Playbook de Vendas: como padronizar seu processo comercial?

Os quatro pilares do processo comercial precisam estar documentados em algum lugar. Afinal, não adianta se eles existirem apenas na cabeça do gestor ou nas conversas de corredor. 

O playbook de vendas é o documento que reúne todo o conhecimento da operação e transforma o processo em algo tangível e replicável.

Em resumo, esse material funciona como o manual da operação comercial. Com ele, qualquer pessoa do time consegue abrir, entender como as coisas funcionam e saber o que fazer em cada situação. 

Isso tira a dependência de “perguntar para quem já sabe” e coloca o conhecimento acessível para todos.

Um playbook de vendas completo documenta tudo que alguém precisa saber para vender naquela empresa. Por isso, os elementos mais comuns incluem:

• Perfil de Cliente Ideal (ICP) e personas: quem a empresa atende e quais as características definem um bom cliente; 
• Processo comercial completo: as etapas do funil, os critérios de passagem, o tempo médio em cada fase e o que caracteriza uma oportunidade ganha ou perdida; 
• Scripts e templates: modelos de e-mail de prospecção, roteiros para ligações e estrutura para apresentações comerciais;
• Tratamento de objeções: objeções mais comuns que aparecem na operação e como cada uma deve ser contornada;
• Políticas comerciais: regras sobre descontos, prazos de pagamento, políticas de teste gratuito e alçadas de aprovação; 
• Cadências e rituais: sequências de contato para cada cenário, frequência dos rituais de gestão e responsáveis por cada atividade; 
• Materiais de apoio: cases de sucesso, estudos de ROI, apresentações institucionais e qualquer recurso que ajude a vender.

Lembrando que não existe tamanho ideal para um playbook. O importante é que ele seja completo o suficiente para guiar a operação, mas simples o bastante para ser consultado sem dificuldade.

 

Como o playbook padroniza o processo comercial? 

Quando todo vendedor segue o mesmo playbook de vendas, o processo ganha consistência. 

Nesse caso, não importa quem está atendendo o lead. A abordagem, a qualificação e a negociação seguem o mesmo padrão de qualidade.

Porém, precisamos ter em mente que a padronização não significa robotizar os vendedores. Cada um continua tendo seu estilo e suas habilidades individuais. 

O playbook apenas oferece a base e o método comprovado. A partir daí, cada pessoa adapta conforme necessário, mas sempre dentro da estrutura definida.

Ah, e a padronização também facilita a gestão. Isso porque, quando todos seguem o mesmo processo, fica mais fácil:

• Comparar performance;
• Identificar quem está com dificuldade em qual etapa;
• Replicar o que os melhores vendedores fazem de diferente.

 

Na prática: o que um CRO aprendeu estruturando processos comerciais?

Fausto Reichert, CRO da PipeRun e responsável por ajudar empresas B2B de todo o Brasil com seus processos comerciais, tem uma visão sobre o playbook de vendas.

Segundo o especialista: “O playbook não foi criado para ser aquele planejamento estratégico que você faz no final do ano e guarda na gaveta. Ele é um organismo vivo dentro da empresa.”

Além disso, muitas empresas documentam as etapas do funil, alguns scripts e param por aí. Mas segundo Fausto, um documento completo precisa cobrir certos pontos.

“Tem que ter o conceito da marca, a história da empresa, os produtos que vende, os grupos de produtos. Tem que ter desdobramento: a empresa quer crescer quanto esse ano? 20%? Quanto isso representa em quantidade de vendas? Qual o ticket médio? Qual o LTV? Quanto um cliente compra e recompra durante um ano?”

Esses números parecem básicos, mas quando documentados, dão ao vendedor a capacidade de contextualizar cada venda dentro da estratégia maior da empresa.

 

Como estruturar um processo comercial do zero?

Montar um processo comercial do zero parece tarefa complexa, mas o caminho é mais simples do que parece. 

O segredo está em olhar para o que já acontece, documentar o que funciona e transformar isso em um método que pode ser ensinado e replicado.

Toda empresa oferece alguma solução, certo? O processo comercial, portanto, não precisa ser inventado do zero. Ele precisa ser observado, organizado e formalizado. 

Os passos a seguir podem guiar esse trabalho de uma forma mais prática:

• Mapeie como as vendas acontecem: observe seus melhores vendedores durante alguns dias, ouça ligações, acompanhe reuniões e anote os padrões. O objetivo é capturar a realidade da operação;
• Defina as etapas e critérios: desenhe o funil comercial com base no que observou. Agrupe atividades semelhantes e dê nome a cada fase. Depois, estabeleça os critérios de passagem – o que precisa acontecer para o lead avançar; 
• Estabeleça rituais e cadências: defina a rotina de gestão: 1:1 semanal entre gestor e vendedor, pipeline review com a equipe e forecast comercial. Monte também as cadências de contato – quantas tentativas, quais canais e qual intervalo entre cada uma; 
• Documente tudo no playbook: compile etapas, critérios, rituais e cadências em um único documento. Inclua scripts, tratamento de objeções, templates, políticas comerciais, etc. 
• Use tecnologia para operacionalizar: configure um CRM para que vendedores vejam onde cada oportunidade está e qual o próximo passo. O PipeRun, por exemplo, automatiza o processo comercial e garante que nada seja esquecido.

 

Conclusão

Como comentamos ao longo do artigo, um processo estruturado é o que escala de verdade as suas vendas.

Afinal, quando você documenta etapas, define critérios de passagem, cria rituais e monta cadências de contato, a operação passa a funcionar como um sistema replicável.

Nesse cenário, o playbook de vendas é o documento que materializa todo esse processo. Em resumo, ele reúne todo o conhecimento da operação, desde o perfil de cliente ideal até scripts validados.

Como o Fausto Reichert, CRO da PipeRun, reforçou: ele é um organismo vivo que evolui conforme a empresa aprende o que funciona melhor.

Ah, e você sabia? O PipeRun é o CRM de vendas pensado para operacionalizar seu processo comercial. 

Com ele, você organiza as etapas do funil, automatiza cadências de contato, acompanha o pipeline em tempo real e garante que nenhum lead seja esquecido. 

É a ferramenta certa para quem quer sair do improviso e vender com método.

 

Baixe nosso modelo de playbook! 

Para ajudar sua empresa a estruturar o processo comercial do zero, preparamos um modelo completo de playbook de vendas. É um documento pensado para cobrir todos os pontos que abordamos neste artigo: etapas do funil, critérios de passagem, rituais de gestão, cadências, scripts, tratamento de objeções e muito mais!

O melhor? É totalmente personalizável. Assim, você pode adaptá-lo conforme a realidade do seu negócio e começar a usar imediatamente.

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Perguntas frequentes sobre processo comercial

 

Quanto tempo leva para implementar um processo comercial do zero?

O tempo varia conforme a complexidade da operação, mas uma estrutura básica pode ser montada em 4 a 6 semanas. Isso inclui mapear a operação atual, definir etapas e critérios, documentar no playbook e treinar o time. 

 

Preciso de um CRM para ter processo comercial estruturado?

Não é obrigatório para começar, mas sem CRM fica muito difícil manter o processo funcionando conforme a operação cresce. Com planilhas, você consegue documentar etapas e critérios, mas perde automação, visibilidade do pipeline e controle de cadências.

 

É possível ter processo comercial sem burocratizar as vendas?

Sim. Processo não é burocracia quando está bem desenhado. Se o vendedor precisa preencher 20 campos no CRM antes de avançar uma etapa, isso é burocracia. Se ele tem critérios do que qualifica um bom lead, isso é processo.