Guia de Customer Effort Score (CES): o que é, como calcular e aplicar

Você já ouviu falar sobre o Customer Effort Score (CES) e como essa métrica pode ser crucial para manter a satisfação dos seus clientes a longo prazo?

Com base em uma pergunta simples, o CES oferece diversos insights sobre a facilidade ou dificuldade que seus clientes experimentam em diferentes etapas da jornada.

Se você nunca ouviu falar nesse indicador, chegou a hora de descobrir tudo sobre ele!

Ao longo deste conteúdo, vamos explorar mais sobre o que é o Customer Effort Score e como ele pode impulsionar o sucesso das suas estratégias.

Pronto para conferir?

Vamos lá!

O que é Customer Effort Score (CES)?

O Customer Effort Score ou Índice de Esforço do Cliente mede o nível de esforço que um cliente precisa fazer para concluir uma interação com a sua empresa.

Para coletar dados de CES, basta realizar uma pesquisa com seus clientes após uma interação, como a finalização de uma compra ou atendimento de suporte.

A pesquisa consiste em uma pergunta simples, onde os clientes devem classificar o nível de esforço em uma determinada escala. Por exemplo: em uma escala de 1 a 7, o quanto você precisou se esforçar para resolver seu problema?

Analisando as respostas, é possível identificar em qual etapa da jornada seus clientes estão enfrentando mais dificuldades.

Isso é importante para melhorar os processos e tornar a experiência mais fácil para quem consome com você.

Por que o CES é importante?

O CES é uma métrica muito importante para todas as empresas, independentemente do tamanho ou segmento, pois ajuda a avaliar a experiência do cliente e a identificar oportunidades de melhoria em diversas áreas.

Quanto menos esforço o cliente precisar fazer para resolver um problema ou concluir uma interação, maior será sua satisfação, certo?

E como você já sabe, um cliente satisfeito tem mais chances de voltar a fazer negócio e até mesmo recomendar a sua empresa.

Um bom CES também impulsiona outros indicadores-chave do negócio, melhora a experiência do cliente e fortalece a imagem da sua marca.

Qual a diferença entre CSAT e CES?

Apesar de possuírem nomes parecidos, CSAT e CES são dois indicadores diferentes.

O CSAT (Customer Satisfaction Score) serve para avaliar o nível de satisfação do seu cliente em um momento específico de sua jornada. 

Geralmente é aplicado após a finalização de uma compra ou atendimento, por meio de uma pergunta simples: você ficou satisfeito com sua experiência?

Por outro lado, o CES se concentra na facilidade de interação do cliente com a empresa, seja para fazer uma compra ou obter suporte.

Mesmo com essas diferenças, combinar o CSAT e o CES pode ser bastante vantajoso para qualquer empresa.

Afinal, se um cliente precisa se esforçar muito durante o processo de compra, é provável que seu nível de satisfação nessa etapa seja baixo. 

Com essa visão abrangente, fica muito mais fácil direcionar esforços de melhoria em áreas específicas e, com isso, otimizar a jornada do cliente como um todo.

Qual a diferença entre CES e NPS?

O NPS (Net Promoter Score) é uma métrica que avalia a probabilidade de um cliente recomendar a sua empresa, produto ou serviço para terceiros.

A partir de uma pesquisa simples, seus clientes são classificados em 3 níveis distintos de lealdade: promotores (notas 9 e 10), neutros (notas 7 e 8) e detratores (notas de 0 a 6).

Já o CES (Customer Effort Score), como você já sabe, mede o esforço que o cliente precisa fazer para concluir uma ação com a sua empresa.

Nesse sentido, nossa dica é utilizar as duas métricas de maneira complementar, já que ambas oferecem insights valiosos sobre a experiência do cliente.

Um cliente que enfrenta muitos obstáculos na hora comprar um produto, por exemplo, dificilmente recomendará a sua empresa para outras pessoas.

Por esse motivo, se você deseja aumentar seu NPS, precisa olhar para o CES e identificar os pontos de dificuldade que os clientes estão enfrentando.

Leia também: Experiência do cliente: qual a importância do Customer Experience?

Como usar o Customer Effort Score (CES)?

A pesquisa CES chama atenção por ser bastante simples de aplicar, mas essa não é sua única vantagem. 

Ela também pode ser utilizada em diferentes momentos da jornada do cliente, seja após um atendimento de suporte, no encerramento de um contrato ou até mesmo durante o processo de onboarding.

Antes de partirmos para a etapa prática, é importante conhecer os diferentes formatos de pesquisa que você pode aplicar com seus clientes: escala numérica, escala Likert e escala de emoticons.

Vamos descobrir como cada uma funciona?

Escala numérica

A escala numérica é uma abordagem quantitativa para medir o Customer Effort Score (CES).

Nesse formato, os clientes precisam atribuir uma nota em uma escala numérica para indicar o nível de esforço necessário durante sua interação com a empresa.

Essa escala pode variar de acordo com a sua preferência, mas é comum utilizar uma escala de 1 a 7.

Cada número na escala representa um grau de esforço, onde um valor mais alto indica menor esforço e um valor mais baixo indica maior esforço.

Escala Likert

A Escala Likert, também conhecida como abordagem qualitativa, é a maneira mais utilizada pelas empresas para descobrir o CES.

Nesse modelo, utilizamos uma pesquisa composta por 7 pontos de avaliação:

• Discordo totalmente;
• Discordo;
• Discordo parcialmente;
• Não sei opinar;
• Concordo um pouco;
• Concordo;
• Concordo totalmente.

Algumas empresas podem utilizar mais ou menos pontos, dependendo da necessidade. 

Inclusive, é muito comum retirar o “não sei opinar”, para incentivar o cliente a compartilhar uma opinião mais concreta.

Apesar de parecer uma pesquisa simples, pode ser difícil de interpretar, principalmente por pessoas que não estão habituadas a compartilhar feedbacks.

Para facilitar o entendimento do cliente, é recomendado utilizar alguns elementos visuais que representem cada sugestão de resposta, como diferentes cores. 

Escala de emoticons

Como seu nome sugere, a escala de emoticons é composta por carinhas, que representam cada nível de dificuldade.

Essa escala é uma maneira simples e intuitiva de coletar os feedbacks dos seus clientes, pois é fácil de entender e requer pouca explicação.

Seus clientes podem selecionar o emoticon que melhor descreve sua experiência em termos de esforço, seja uma carinha sorridente para indicar facilidade ou uma carinha triste para indicar dificuldades.

No entanto, é importante considerar o contexto e o posicionamento da sua marca antes de usar esse tipo de abordagem.

Por exemplo, se a sua empresa possui uma comunicação mais séria, o uso dos emoticons pode não ser a melhor opção.

Como calcular Customer Effort Score (CES)?

Antes de aprender a calcular o Customer Effort Score (CES), saiba que não existe uma regra exata para isso, pois o método de cálculo pode variar de acordo com a escala.

Se você usa uma escala com respostas positivas e negativas, como a Escala Likert, mais respostas positivas indicarão menos esforços por parte dos clientes.

A mesma coisa vale para a escala de emoticons. Aqui, você pode calcular a porcentagem de pessoas que responderam sua pesquisa com emojis positivos.

Já no caso da escala numérica, existem duas maneiras de calcular o CES: a primeira é somar as notas dadas pelos clientes e dividir pelo número total de participantes da pesquisa. Isso te dará uma média geral das notas.

A segunda maneira é a partir da média ponderada. Nesse método, você precisará multiplicar cada nota pela quantidade de respostas recebidas em cada uma e depois, somar tudo. Feito isso, deverá dividir o valor pelo número total de respostas.

Exemplo prático de cálculo do CES

Vamos entender na prática como calcular o CES com a média ponderada? 

Considere a escala de 1 a 7, em que 1 representa a pior experiência e 7 representa a melhor experiência.

• Número de entrevistados: 100 
• Respostas com nota 1: 8 
• Respostas com nota 2: 20 
• Respostas com nota 3: 40 
• Respostas com nota 4: 25 
• Respostas com nota 5: 5 
• Respostas com nota 6: 1 
• Respostas com nota 7: 1

CES = [(1 × 8) + (2 × 20) + (3 × 40) + (4 × 25) + (5 × 5) + (6 × 1) + (7 × 1)] / 100

CES = (8 + 40 + 120 + 100 + 25 + 6 + 7) / 100

CES = 306 / 100

CES = 3,06

O Customer Effort Score (CES) nesse exemplo é de 3,06. Isso indica que, em média, os clientes relataram um nível moderado de esforço ao interagir com a empresa.

O que é um bom CES?

Um bom Customer Effort Score (CES) é representado por uma nota maior do que 5. 

Notas menores do que 5 indicam que seus clientes estão enfrentando obstáculos, processos complexos, falta de suporte ou qualquer outra barreira que dificulte suas interações.

Se você quiser ter uma visão mais ampla desse indicador, pesquise a média de outras empresas do mesmo mercado de atuação. 

Assim, você poderá descobrir como sua empresa está se posicionando em relação à concorrência.

Quando usar o Customer Effort Score (CES)?

O Customer Effort Score (CES) pode ser usado em diferentes etapas da jornada do cliente, mas existem alguns momentos em que ele é crucial. 

Abaixo, compartilhamos algumas sugestões de quando aplicar a pesquisa CES.

Depois de uma compra

Sem dúvidas, um dos momentos mais relevantes para aplicar o CES é após o cliente concluir uma compra. 

A pesquisa permite avaliar a agilidade do processo, desde a escolha do produto até o pagamento e a entrega, especialmente no caso de vendas on-line.

Lembrando que um processo de compra cheio de obstáculos pode afetar a geração de receita e, consequentemente, a saúde financeira do negócio.

Depois uma assinatura de serviço

Se a sua empresa trabalha com recorrência, oferecendo serviços por assinatura, também é recomendado aplicar o CES sempre que um novo cliente fechar um contrato.

Essa pesquisa te ajudará a entender se o processo de adesão ao serviço está sendo rápido e satisfatório.

Não se esqueça que, nesse modelo de negócio, uma boa experiência de início pode influenciar a satisfação do cliente e a sua retenção ao longo do tempo. 

Depois de uma interação com a marca

Por fim, é importante aplicar o CES após o cliente interagir com a sua marca, seja por meio da central de atendimento, suporte técnico ou qualquer outro canal de comunicação.

Se você perceber que seus clientes estão enfrentando muitas dificuldades para resolver problemas ou obter respostas, saiba que é crucial tomar medidas rápidas.

Essas ações podem envolver mudanças em processos, reorganização das equipes, adoção de novas tecnologias, dentre outras estratégias.

Leia também: Atendimento personalizado: como oferecer uma experiência única ao cliente?

Exemplo de como aplicar Customer Effort Score (CES)

Eis a escala:

• 😡: Extremamente difícil;
• 😤: Muito difícil;
• 😠: Difícil;
• 😕: Médio;
• 😐: Aceitável;
• 😀: Fácil;
• 😁: Extremamente fácil.

Nesse exemplo, trouxemos um modelo de escala de emoticons, composta por 7 níveis de dificuldade.

Como comentamos nos tópicos anteriores, esse modelo é muito fácil de ser interpretado, já que utiliza elementos visuais para reforçar o que cada nível representa.

Para encontrar seu valor médio, basta somar as notas e dividir pela quantidade de clientes que participaram da pesquisa.

Lembrando que, no formato de 7 pontos, é recomendada uma média acima de 5.

Ferramenta para aplicar CES

Agora que você já sabe da importância de aplicar o CES, que tal contar com uma ferramenta para fazer isso de forma automatizada?

Com o CRM de Atendimento da PipeRun, você pode enviar pesquisas CES automaticamente para seus clientes, utilizando qualquer uma das três principais escalas.

Após aplicar as pesquisas, você ainda tem acesso a relatórios detalhados e dashboards intuitivos para acompanhar seus indicadores em tempo real e tomar decisões mais assertivas.

Está buscando novas maneiras de aprimorar a experiência do cliente no seu negócio?

Então fale hoje mesmo com um de nossos consultores e descubra como podemos te ajudar nessa jornada!

Conclusão

Como você viu ao longo deste artigo, um bom CES não apenas melhora a satisfação do cliente, mas também impulsiona outros indicadores importantes do negócio, como o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT).

Por esse motivo, é preciso garantir a máxima facilidade nas interações com o cliente, seja após uma compra, durante o suporte ou em um simples contato do dia a dia.

Dessa forma, você estará construindo relacionamentos duradouros e, é claro, fortalecendo a reputação da sua marca.

Aproveite nossas dicas e comece hoje mesmo a aplicar a pesquisa CES para descobrir se os seus clientes estão enfrentando dificuldades ao longo da jornada com a sua empresa.

Se você gostou de aprender sobre o Customer Effort Score (CES) e quer ficar por dentro de outras métricas relevantes para o seu negócio, continue acompanhando nosso blog!

Toda semana compartilhamos conteúdos como esse para te ajudar a ir além.

Até a próxima!

#BoraBaterMeta

FAQ – Perguntas Frequentes

O que é CSAT e CES?

CSAT é uma métrica que mede a satisfação do cliente, enquanto o CES mede o esforço que o cliente precisa fazer ao interagir com a empresa.

O que o CES significa nos KPIs?

CES é a sigla de Customer Effort Score, que em português significa Índice de Esforço do Cliente.