Medir a eficiência das ações da sua empresa na busca por uma boa gestão de clientes exige o acompanhamento de diferentes métricas. Entre os indicadores mais importantes está o churn de clientes. Mas, afinal, o que é isso? Como calcular e quais os problemas que ele pode trazer para a sua empresa?
Neste artigo, preparamos um guia completo, que responde a todas essas e outras perguntas.
Nosso objetivo é que você prepare para reduzir esse índice que impacta diretamente no faturamento da sua empresa.
O que é churn de clientes?
Churn rate é o indicador que mede a rotatividade dos clientes de uma empresa. Ou seja, ele indica o percentual de clientes que pararam de fazer negócios com a organização dentro de um período.
Quando um cliente interrompe sua relação comercial com uma empresa ele deixa de contribuir para a receita dela. Logo, o impacto direto do churn rate é, justamente, a queda no faturamento.
Um único cliente já é capaz de causar um grande buraco nas finanças da organização. Considere então quando vários consumidores interrompem seus contratos e colocam fim à parceria com a empresa.
Esse movimento pode causar problemas de fluxo de caixa que impactam no capital de giro, causando problemas no cumprimento das obrigações financeiras.
Entretanto, essas são apenas algumas das consequências do aumento do churn de clientes. Ainda neste artigo, falaremos mais sobre os outros problemas que podem ser causados por altos índices de rotatividade.
Ao medir o churn de clientes periodicamente é possível identificar, com velocidade, que há um problema de evasão que deve ser observado, identificado e eliminado.
Afinal, é comum que um ou outro cliente deixe o negócio, mas quando isso se torna um movimento coletivo, e não individual, existe um problema mais grave.
Logo, o churn de clientes é uma métrica capaz de indicar que há um problema que deve ser resolvido.
Problemas que um alto churn de clientes pode trazer
Entender a seriedade da questão é o primeiro passo para a priorização da busca por soluções.
Entre os problemas que um churn de clientes alto pode trazer para a empresa, estão:
- impactos nos resultados financeiros da empresa como queda no faturamento,
- dificuldade para escalar o negócio,
- reputação abalada,
- colaboradores desmotivados,
- perda de oportunidades de crescimento,
- problemas com sustentabilidade do negócio e mais.
Vale lembrar que o churn de clientes impacta também no potencial de crescimento da empresa.
Vamos considerar estudos como o divulgado pela Harvard Business School, que mostram que aumentar as taxas de retenção em 5% aumenta lucros de 25% a 95%.
Logo, a não retenção, ou seja a rotatividade de clientes, impacta diretamente no potencial de crescimento da organização. Afinal, a empresa que não retém clientes não aproveita o aumento dos lucros apresentados pela pesquisa acima.
Em resumo, a organização não só perde dinheiro com a saída de um cliente, como também deixa de ganhar.
Qual é a importância dessa métrica?
Assim como qualquer outra métrica, a importância do churn de clientes é, justamente, mostrar que há um problema dentro da empresa.
Por estar relacionado aos clientes da organização, o indicador direciona nosso olhar para a experiência desses consumidores com a empresa.
Existem uma série de problemas que podem acontecer para que uma experiência não seja positiva:
- problemas no uso do produto ou serviço,
- desalinhamento das expectativas dos clientes e da empresa,
- problemas no atendimento,
- preços,
- mudanças de estratégias dentro das empresas dos clientes,
- perda de valor do produto para o cliente,
- redução do Customer Lifetime Value (CLV), o valor do tempo de vida do cliente, e mais.
Dados de muitas pesquisas, atualmente, mostram que o atendimento ao cliente pode ser o grande causador de altas taxas de churn.
De acordo com estudos da Dimensional Research, 59% dos clientes nunca mais farão negócios com uma empresa com a qual tenham vivido uma experiência de atendimento negativa e 55% vão procurar por um concorrente.
Já pesquisas da McKinsey indicam que 70% das experiências de compra são baseadas em como o cliente sente que está sendo tratado.
Enquanto isso, pesquisas da revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios, mostra que 61% dos consumidores dizem que ser bem atendido é mais importante do que o preço ou a qualidade dos produtos.
Diante de todas essas informações e dados, podemos considerar que o atendimento ao cliente é um ponto central para qualquer aumento no churn.
Entretanto, antes de apresentarmos algumas dicas de como evitar o churn de clientes, seguimos para aprender como calcular esse índice.
Vale lembrar que o CRM de vendas da PipeRun calcula essa métrica automaticamente, conforme os números e os status dos projetos são atualizados.
Como calcular churn rate?
Para calcular o churn rate será necessário ter em mãos informações como:
- o número de clientes que interromperam o serviço dentro de um período pré-determinado, por exemplo, um mês,
- o número de clientes no início desse mesmo período.
Com esses dados em mãos a fórmula é:
[Número de clientes que interromperam o serviço/ número de clientes no início do período] x 100
Considere que dentro de um mês sua empresa perdeu 5 clientes e no início do período ela tinha 45 clientes. Basta aplicar a fórmula:
5 (Número de clientes que interromperam o serviço) / 45 (número de clientes no início do período) x 100
[5 / 45] x 100
0,11 x 100
= 11%
Isso quer dizer que a taxa de churn rate é de 11%. Em resumo, 11% dos clientes daquele mês interromperam o trabalho com a empresa. Esse é um resultado alto. Imagine sua empresa perder 11% dos clientes dentro de um mês?
Churn rate aceitável existe?
Sim. Existe. Afinal, mesmo com todo esforço da empresa, é comum que os clientes acabem tomando novas direções e mudem suas estratégias. Nem sempre isso está relacionado ao que a sua empresa fez ou deixou de fazer.
De maneira geral, a regra é ter uma taxa de rotatividade mais próxima possível do 0%. Entretanto, segundo uma pesquisa divulgada pela Bessemer Venture Partners, taxas de churn de 5 a 7% ao ano são aceitáveis. Isso mesmo, por ano! E não por mês.
Um estudo da Brazil SaaS Landscape, entretanto, indicou que nas startups esse índice chega a 4% e 5% ao mês. Esse resultado é muito alto e pode representar um problema insustentável para os negócios.
Como evitar o churn de clientes?
Agora sim, é hora de aprender estratégias para evitar o churn de clientes. Se a sua taxa de rotatividade já está alta, considere essas ações como parte de um guia para reduzir esse índice.
Para aprender tudo sobre funil de Customer Success Ongoing, para a gestão das ações de acompanhamento do cliente, retenção e expansão da carteira, leia também o artigo, “Gestão de funil de CS Ongoing: ações e estratégias em vendas recorrentes”.
1. Tenha a real compreensão de quem é o seu cliente ideal
A busca pela retenção e controle da taxa de churn deve começar desde as primeiras etapas do processo de atração de clientes.
O setor de marketing e vendas devem ter muito claro qual é o perfil de cliente ideal da empresa. Ou seja, aquele cliente que tem muito a ganhar, para quem o produto ou serviço foi criado e desenvolvido.
Porque isso é importante? Porque clientes que contrataram uma solução que realmente resolve suas demandas e problemas tendem a continuar dentro da empresa.
Já consumidores que estão pagando por um serviço ou produto que não se encaixa em sua realidade, têm mais chances de abandonar a solução.
Logo, garanta que a sua equipe de vendas, marketing, atendimento e customer success estejam alinhadas em relação a persona que deve ser conquistada.
Para que tipo de prospect a sua equipe deve direcionar seus esforços e recursos?
2. Ofereça um atendimento excepcional
Como falamos acima, o atendimento ao cliente é um aspecto central da estratégia que visa reter clientes.
Logo, tenha certeza de oferecer um suporte de altíssima qualidade para os consumidores da marca, antes e depois do contrato assinado.
Invista na implementação de uma estratégia omnichannel, garantindo que o cliente poderá entrar em contato com a sua empresa pelo canal preferido dele.
Tenha um sistema capaz de integrar os múltiplos canais e oferecer acesso a todos os atendentes ao histórico do cliente. Dessa forma, você evita que o consumidor precise repetir informações já compartilhadas.
Personalize a comunicação com cada consumidor, mostrando que cada um é importante para a empresa.
Implemente também soluções de autoatendimento como chatbots e FAQs. Ao dar autonomia para o cliente você oferece mais um caminho eficiente para a solução rápida de problemas e dúvidas, garantindo uma melhor experiência.
O controle de churn e o client share devem andar de mãos dadas. Na prática, client share é um novo tipo de posicionamento das empresas que visa a aproximação do cliente com a marca, oferecendo opções mais personalizadas a esse consumidor.
O posicionamento da empresa deixa de ser focado em atender uma parte do mercado e passa a se concentrar em solucionar as demandas de cada consumidor. Isso torna a comunicação e o relacionamento muito mais próximo.
O resultado é uma maior chance de retenção de clientes e aumento do CLV, ou Customer Lifetime Value.
3. Construa uma boa estratégia de pós venda
O pós-venda inclui tudo o que acontece depois que um usuário se tornou um cliente pagante.
Se o seu objetivo é manter um cliente dentro da empresa é óbvio que precisa investir no que há depois da “assinatura do contrato”.
Além da prestação de suporte excepcional, como falamos na dica anterior, é fundamental a aplicação de estratégias como o onboarding.
O onboarding é como a apresentação do cliente à solução, agora já pensando em como ele vai usar no dia a dia, mostrando recursos, possibilidades e mais.
Nem todo negócio vai precisar de um onboarding, mas identifique se esse é o seu caso. Para isso avalie se seus clientes têm dificuldades em começar a usar o produto ou serviço que você vendeu.
Caso haja essa dificuldade, um onboarding pode solucionar a questão.
4. Invista em Customer Success
Customer success, ou sucesso do cliente, é um conjunto de estratégias de uma empresa para ajudar o consumidor a ter sucesso com a solução contratada.
Muitas empresas criam um setor de customer success com especialistas capazes de ajudar ativamente no dia a dia dos clientes.
Esses profissionais têm como objetivo a busca de soluções que vão contribuir para que eles aproveitem melhor os recursos e funcionalidade do que foi contratado.
Tudo isso com o foco em gerar satisfação nos clientes e mantê-los junto com a sua empresa.
Para entender melhor como aplicar essa técnicas em busca de reduzir as taxas de churn de clientes, leia o artigo, “Customer Success: o que é, como criar, dúvidas e muito mais!”.
5. Aplique pesquisas e peça o feedback dos clientes
Essa é uma etapa indispensável para quem deseja controlar as taxas de churn de clientes dentro da empresa.
Por meio de pesquisas de satisfação é possível calcular a satisfação dos clientes e antecipar qualquer problema dentro dessa área.
Dessa forma, sua empresa pode agir para evitar a saída do cliente da empresa, por meio de ações para contornar a insatisfação gerada.
6. Adote a tecnologia para tornar sua gestão mais eficiente
Por último, mas não menos importante, para que tudo o que listamos aqui possa acontecer é fundamental a implementação de tecnologia especializada como o CRM de vendas.
Com ele sua empresa tem acesso ao histórico dos clientes, controle e suporte no customer success e mais.
Em resumo, entre as dicas de como evitar o churn de clientes estão:
- Tenha a real compreensão de quem é o seu cliente ideal
- Ofereça um atendimento excepcional
- Construa uma boa estratégia de pós venda
- Invista em Customer Success
- Aplique pesquisas e peça o feedback dos clientes periodicamente
- Adote a tecnologia para tornar sua gestão mais eficiente
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