Gestão de funil de contratos: guia para empresas de recorrência

Resumo do artigo:

• Funil de contratos é uma ferramenta que serve para o cliente percorrer todas as etapas até assinar contrato com a empresa;

• Seu uso é decisivo para que nenhum negócio seja perdido, seja na aquisição, seja na renovação de clientes;

• Com o PipeRun você conta com diversos recursos no funil de contratos, inclusive módulo nativo de assinatura eletrônica com carimbo de tempo padrão ICP-Brasil.

Passa pela gestão de funil de contratos algumas estratégias cruciais para as empresas de vendas recorrentes. É através dele que negociações ocorrem e que ações de up sell, cross sell e todas ações de expansão de MRR.

Em outras palavras, é a etapa em que a empresa pode aumentar os seus ganhos com o mesmo cliente.

Ao mesmo tempo, é preciso ser estratégico quando as coisas não vão bem. Afinal, o funil de contratos é sobre negociação.

Assim sendo, nem sempre a conversa irá para o lado que a empresa deseja. É comum que haja negociações para reduzir o contrato vigente. Ou até mesmo cancelamento.

Por isso, é crucial fazer uma boa gestão de funil de contratos em todas as formas. E o artigo de hoje ajuda você e seu time nesse sentido.

Vamos falar sobre montagem de equipe, rotina e playbook para o funil. Também abordaremos o que Revenue Ops (RevOps) e sua importância.

Além disso, daremos enfoque especial para métricas que são indispensáveis neste momento.

Fique com a gente e confira.

O que é preciso para uma boa gestão de funil de contratos?

Todos os funis demandam estratégia e muito atenção às etapas. Mas, o funil de contratos, talvez seja um dos mais importantes neste sentido.

Afinal, é nele que a gestão atual de carteira se mostra eficiente ou não. Estratégias de cross selling e up selling são todas negociadas por lá.

Ao mesmo tempo, o churn e o down sell também. Por isso, é necessário (mais do que nunca) cuidado e perícia em todos os detalhes que o envolvem.

Porque, do mesmo jeito que pode trazer ótimos valores para a empresa, elevando o LTV atual, pode ser um problema grande para os negócios.

Contudo, dentro do processo de vendas, o funil de contratos pode aparecer em dois momentos. E aí, dependerá de você definir como será feito.

Na etapa do processo seguinte ao ganho no funil de vendas para receber o pagamento do cliente;
Para negociações com a atual carteira de clientes.

Então, você tem uma decisão a tomar (mas não precisa ser agora). Ou você usa:

o mesmo funil para as duas necessidades citadas acima;
funis diferentes para necessidades diferentes.

Mas, calma. Ajudaremos você mais adiante.

Assim sendo, alguns pontos são cruciais quando falamos de uma correta gestão de funil de contratos. São eles:

Equipe e treinamento;
Playbook da área;
Revenue Ops;
Estruturação do funil de contratos e suas etapas;
Métricas de expansão do MRR;
Métricas de redução do MRR (contração) e churn.

Contratos e CS juntos

Aqui, já vale dar um spoiler. Não há uma equipe diferenciada para trabalhar na gestão de funil de contratos.

O consultor responsável o analista de Customer Success responsável pela conta de cada cliente.

Ocorre assim. No funil de CS Ongoing, ele analisa as necessidades do cliente e também oportunidades de expansão.

Ao mesmo tempo que ajuda a fortalecer o sucesso do cliente com a marca, o consultor mostra que há mais a ser feito com a mesma solução. Ou com um pacote avançado, por exemplo.

Na hora de negociar, aí sim o funil de contratos entra em ação. É como falamos anteriormente. É sobre negociar.

Qualquer negociação que seja, para bom ou para ruim, ocorrerá nesse funil. Necessariamente.

O funil de CS Ongoing é para acompanhar e medir o sucesso do consumidor com o que ele contratou originalmente.

O que for mudado a partir disso será realizado no funil que é citado neste presente artigo. Entendido?

Como fazer a gestão de funil de contratos?

Anteriormente, citamos alguns pontos cruciais para a gestão de funil de contratos. Agora, é preciso detalhar eles para que sua empresa de recorrência possa aprimorar seus processos.

Em todos os guias que escrevemos sobre funis (Pré-Vendas, Vendas, CS Onboarding e CS Ongoing), falamos sobre montagem de equipe.

Também compartilhamos job description e experiências necessárias. Porém, no funil de contratos focado na gestão de carteira, iremos pular essa parte.

Afinal, como dissemos, é o CS responsável pela conta que terá a missão de fazer negociações dentro do funil de contratos.

Para novos clientes, seu time financeiro pode lidar com essa tarefa.

Por essas razões, aqui falaremos então de 5 tópicos.

Treinamento da área;
Estruturação de funil
Tipos de documentos;
Métricas da expansão do MRR;
Métricas da redução do MRR.

Um último aviso. Quando chegarmos na parte do funil, construiremos apenas 1 funil, tanto para novos clientes, como para os já existentes.

Porém, o segredo está na cadência e na gestão de cada estágio. Mas, clama, chegaremos lá.

1 – Treinamento para expansão de carteira

Antes de tudo, é crucial dizer que o treinamento para expansão de carteira precisa estar dentro do playbook de CS Ongoing.

Aliás, é por lá que o consultor terá familiaridade com as estratégias que irá colocar em prática junto aos clientes que cuida.

Nesse sentido, para aplicar ações de cross sell ou up sell, 3 itens são indispensáveis.

Em primeiro lugar, depois de entender as necessidades do cliente. E depois de fazê-lo ter sucesso com aquilo que comprou, é preciso dar um novo passo.

Assim sendo, o CS responsável precisa direcionar a oferta para um produto que combine/complemente a compra original ou mude o cliente de patamar.

Então, aqui vai o ponto de partida do treinamento: conhecer muito bem o mix de produtos da empresa.

Acionando gatilhos

Em segundo lugar, ao fazer isso, é preciso dar um tom de urgência. E isso pode ser feito mostrando algum case de sucesso do produto complementar ou com a assinatura avançada de algum serviço.

Nesse sentido, é crucial falar de números. Quantos % a mais de ganho teve determinado cliente ao complementar a oferta original? E ao mudar para um plano maior?

É preciso contexto. Dizer onde o cliente estava. O que a empresa indicou que poderia melhorar sua experiência. E depois mostrar quanto e em quanto tempo ele atingiu resultados melhores.

Didático, de forma clara, você mostra ao cliente que não se trata apenas de vender. Se trata, sim, de aumentar seu sucesso com a marca.

Em terceiro lugar, aproveite e use alguns gatilhos mentais. Isso pode ser feito tanto nas calls, como em emails ou mensagens por WhatsApp.

Leia-se: não há momento certo. Na verdade, até há. Que é quando o cliente já estiver maduro e satisfeito com a oferta original, e o CS entender que há oportunidade para expandir.

Termos como “oferta especial”, ou “condição imperdível” podem ajudar nesse sentido. Mas não abuse.

Treine o CS junto com o time de vendas

O CS que gerencia carteira de clientes e trabalha com expansão é também um vendedor.

Então, sempre que a equipe de vendas for receber treinamento sobre estratégias, dores dos clientes, objeções e produtos, inclua o time de Customer Success.

Não precisa ser no treinamento semanal para revisar o processo e repassar a semana da equipe de vendas. Não é isso.

Porém, mensalmente faz muito sentido colocar as duas equipes no mesmo ambiente. Repassar métricas e apresentar números da área. Entender estratégias e metodologias usadas.

Acima de tudo, claro, conhecer muito bem o que a empresa vende. Todos os produtos e serviços em detalhes. Conhecer os cases de sucesso e os casos de uso também são diferenciais relevantes.

Além disso, alinhe as metas e objetivos com todos. Se a empresa busca um valor específico de MRR ao final do trimestre, semestre ou ano, a missão é de todos.

E o CS tem papel decisivo nisso. Afinal, você sabe bem, custa 5x menos vender para quem já é cliente do que para quem ainda não é.

Portanto, não negligencie o treinamento de Customer Success. Sem dúvida alguma é decisivo para uma boa gestão de funil de contratos.

2 – Como criar o funil de contratos

Você pode usar apenas um funil de contratos para gerir clientes que acabam de ingressar na empresa e também quem já está na carteira.

O segredo, como dissemos, está na construção das etapas e na gestão de cada uma delas.

Ah! Vale ressaltar que, se você tem um canal de parceiros, aí sim. Construa um funil de contratos somente para eles. Até para acertar o pagamento das comissões, certo?

Assim sendo, aqui falaremos do funil inteiro. Algumas etapas não fazem sentido para renovação, redução ou cancelamento. Mas iremos explicar cada uma delas para esclarecimento.

Então, vamos etapa por etapa.

2.1 – Novos clientes

Aqui é a entrada de novos clientes na empresa. Ou seja, a oportunidade que foi ganha no funil de vendas e foi duplicada para o funil de contratos.

Nesse estágio, o time financeiro pode cuidar do cliente. Afinal, é apenas a entrada e o card não pode ficar estagnado.

Ah, aqui é crucial ressaltar que é necessário integrar o CRM de vendas junto ao ERP.

Dessa forma, trocando informações, é possível atualizar os sistemas e executar as tarefas necessárias para que o cliente execute o primeiro pagamento.

2.2 – Boleto e NF (Novos clientes)

Essa etapa é também gerenciada pela equipe financeira. Serve para o envio do boleto de pagamento do plano de assinatura contratada.

Ao ser confirmado o pagamento no ERP, o consultor realiza, também por dentro do CRM, o envio de NFe.

A partir daí, se o cliente tiver pago, a oportunidade pode ser considerada ganha. E aí, depende do seu processo. Das duas uma:

Ao dar ganho, você duplica a oportunidade para o funil de CS Onboarding para iniciar a implantação.
Ao dar ganho, você simplesmente cria uma ação automática para atualizar cadastro do cliente e pronto.

O porquê do “depende” ali em cima é o fato de esperar ou não o pagamento para iniciar o onboarding com clientes.

2.3 – Inadimplente

Para essa etapa, configure um email automático para lembrar o cliente que ainda não realizou o pagamento.

Nesse sentido, só arraste a oportunidade para cá se o prazo para quitar o boleto não for cumprido.

Se o pagamento ocorrer, dê ganho e faça uma das opções que citamos acima. Caso contrário, siga tentando contato por alguns dias.

Por exemplo, aqui irá depender do seu processo. Quantas vezes seu time deverá tentar contato para que o cliente pague?

Respeite esse tempo. Ou seja, não deixe a oportunidade parada nesse estágio indefinidamente. Se o dinheiro não entrar na empresa, não tenha medo: assinale como perdido dentro do CRM.

2.4 – Clientes ativos

A partir deste estágio, o CS irá assumir as ações dentro do funil de contratos. É dentro daquilo que falamos anteriormente, lembra?

O consultor acompanhou o cliente e viu que ele conseguiu sucesso com a oferta original. Porém, identificou uma oportunidade para crescimento e o cliente gostou da ideia.

A partir disso, lá no funil de CS Ongoing, a oportunidade é duplicada para cá, nesse estágio.

É apenas uma etapa de passagem. Afinal, muito provavelmente será necessário um novo contato com o cliente para esclarecer como será a oferta do produto/serviço complementar. Ou do plano avançado.

Como ação automática, envie um email com agenda pública para marcar uma call com o cliente.

Importante: essa etapa e funil também servem para clientes que querem cancelar ou reduzir suas mensalidades.

2.5 – 1º Contato

Aqui, o CS responsável fará a reunião com o cliente. O momento serve para falar sobre a nova oferta e esclarecer todos os pontos.

Em outras palavras, é hora de não deixar nada pendente. O cliente confia no seu time. Tem uma relação próxima com ele e está acreditando que essa novidade irá agregar ainda mais.

Assim sendo, é hora de ser franco e didático. Explicar valores e exatamente como ele pode melhorar sua experiência com a marca.

Caso o cliente esteja em conformidade com os termos, arraste a oportunidade para a etapa de “Boleto e NF (Cliente Ativo). Caso contrário, agende uma nova reunião.

Em caso de clientes que querem cancelar ou reduzir sua recorrência, a operação será similar.

Ou seja, reunião com cliente para entender seus motivos. Se não houver volta, é preciso dar perdido na oportunidade.

Se houver chance ao menos de uma redução, agende um segundo contato.

2.6 – 2º Contato

Esse segundo contato pode ser necessário para tirar as dúvidas finais do cliente. Seja para entender melhor como funciona o novo plano ou serviço, seja para esclarecer valores e mensalidades.

Se o cliente concordar, arraste o card para etapa seguinte. Mas, se ele mudar de ideia, dê perdido. Ele seguirá sendo seu cliente, claro, apenas não vai querer a novidade que você trouxe.

Aqui, se o cliente decidir cancelar mesmo, dê perdido na oportunidade. Caso contrário, se ele aceitar redução, é preciso informar o ERP disso. E também passar a gerar cobrança em valores menores.

2.7 – Boleto e NF (Cliente Ativo)

Aqui, é o mesmo da etapa 2. Porém, ao ingressar neste estágio, a oportunidade precisa mudar de dono. Sair do CS responsável e virar de responsabilidade do time financeiro.

Os passos são os mesmos. Porém, com um detalhe: será preciso fazer algum tipo de reimplantação? Em SaaS isso é comum e essa necessidade precisa estar clara e escrita na oportunidade.

Se sim, o responsável precisará dar ganho e duplicar para o funil de CS novamente. Caso contrário, apenas dê ganho.

2.8 – Perdido

A etapa de perdido serve tanto para clientes que não pagaram, como para clientes que cancelarem.

Por isso, aqui é crucial fazer uso de tags para diferenciar no relatório. Se não, tudo será perdido, e não é bem assim.

O relatório precisa diferenciar quem é:

churn;
redução;
desistência.

Use tags claras com o nome de cada ação. Assim, fica mais fácil fazer a gestão de funil de contratos e ter relatórios e indicadores precisos.

Nesse sentido, separe o que é cancelamento de clientes que já estavam na carteira. Faça isso entendendo e registrando os motivos.

Aliás, uma boa prática é deixá-los em lista para que se possa fazer uma análise quantitativa deles.

Ao mesmo tempo, registre também o que é redução de recorrência, também detalhando os porquês.

Por fim, o que é desistência. Ou seja, aquele cliente que topou aumentar sua mensalidade ou agregar um novo produto, mas por alguma razão (qual?) voltou atrás.

3 – Tipos de documentos usados na gestão de funil de contratos

Muitos são os documentos que podem ser manuseados dentro do funil de contratos. E é crucial você e seu time terem consciência de todas as possibilidades.

Afinal, como falamos antes e falaremos ainda mais, tanto up selling, cross selling e churn ocorrem neste funil.

As etapas do pipeline são direcionadas para essas ações que podem ser conduzidas ora pelo time financeiro, ora pelos consultores de CS.

Em resumo, os tipos comuns de documentos que seu time terá de lidar são:

Novo contrato de vendas

Novos contratos de vendas, claro, são gerenciados aqui. Há 3 casos que são os mais comuns. São clientes:

novos (independente da compra feita);
que estão renovando a sua assinatura original;
que pedem contrato de Confidencialidade (NDA)

Rescisão de contrato (churn)

O churn é a quebra de contrato. Ou, em termos mais simples, o cancelamento de uma assinatura.

Seu time terá que lidar com essa tarefa dentro do funil. E é crucial que seja assim, no funil e no CRM, para poder mapear os motivos de perda.

Ao gerar o cancelamento, seu time precisa perguntar ao cliente o porquê. E registrar isso no CRM.

Todo tipo de cancelamento acontece aqui:

voluntários, ou seja, solicitados pelo cliente;
involuntários, ou seja, por falta de pagamento;
inevitáveis, ou seja, por algum motivo que não permite mais a relação entre empresa-cliente.

Aditivo de contrato (up sell)

Aditivos de contrato do tipo up sell também são gerenciados aqui para obter a assinatura do cliente.

Esse upgrade pode ser:

a troca de um plano básico para avançado;
adição de números de usuários de um software;
adição de peças mensais, aumentando volume de entrega;
soma de algum item dentro do produto ou serviço comprado originalmente, etc.

Você conhece melhor do que ninguém o seu negócio. Portanto, saberá muito bem o que pode ser considerado um up selling aqui.

Aditivo de contrato (cross sell)

Aditivos de contrato também podem ser serviços complementares. Aqui, podemos pensar em:

produto adicional;
serviço complementar;
customização de produto ou serviço;
consultoria;
algum módulo de um software;
linha nova de produto, etc.

Aqui, mais uma vez. Você sabe bem seu mix de produtos. O que pode ser considerado um complemento à compra original?

Aditivo de contrato (contração)

Mas nem tudo são flores. Aditivos de contrato podem significar menos dinheiro entrando para a empresa. Diferente do churn, onde é o cancelamento, a contração representa um downgrade.

Em outras palavras, seu cliente quer gastar menos com você. Então, não esqueça de entender os motivos para tal e registrar no CRM, viu?

Isso pode ajudar você a baixar preço, mudar produto ou realizar outra ação necessária. Ou, pelo menos, fazer seu time estar preparado para tentar contornar isso de alguma forma.

Assim sendo, aqui, na contração, você pode encarar pedidos como:

redução no número de usuários da plataforma;
migração para um plano mais básico;
redução da entrega mensal de peças ou itens;
diminuição na frequência de uso de algo, entre outros.

Outras alterações de documento

Há diversas alterações contratuais possíveis de ocorrer. Todas elas fazem parte de uma correta gestão de funil de contratos.

Só você, conhecendo bem seus negócios e seus clientes, saberá dizer tudo o que pode ser negociado para ser adicionado ou subtraído.

Mas, de modo geral, em vendas recorrentes, é comum que os documentos apresentem também algumas cláusulas. Tais como de:

multas fixas ou variáveis;
prazos de vigência;
correção monetária (IGPM/IPCA)
descontos temporários da recorrência, entre outros.

4 – Métricas de expansão do MRR

A essa altura do artigo você já está familiarizado com o que é cross sell, up sell e LTV.

Entretanto, é preciso entender como calcular cada uma dessas 3 métricas. Afinal, elas são cruciais para medir a expansão do MRR dentro da empresa.

Ao mesmo tempo, servem para calcular o sucesso que seu time de CS está tendo em identificar oportunidades na carteira.

Como calcular up selling

Conhecer a taxa de up sell é essencial. Afinal, seu cliente só irá gastar a mais com a empresa se ele realmente estiver muito satisfeito com a oferta original contratada.

Assim sendo, um cliente que aumenta seu plano de consumo procurando um que ofereça mais recursos, foi impactado pelas estratégias de up selling.

Nesse sentido, quanto maior a taxa, mais alta é a geração de receita recorrente para a sua empresa.

Para calcular, é simples.

Taxa de up sell = (Conversões de up sell / Conversõs totais) x 100%.

Ou seja, digamos que no período analisado, a empresa conseguiu 100 novas conversões. Dessas, 10 foram up selling.

Como resultado, então, a taxa é de 10%.

Quanto mais alta essa taxa, melhor, claro.

E assim será sempre que seu time entender o status atual dos clientes com a solução contratada, como eles a usam e como a experiência pode ser melhor levando em conta o que a empresa vende.

Como calcular cross selling

Cross selling é a venda combinada. Ou seja, o cliente irá complementar a oferta original com algum produto ou serviço que irão otimizar sua experiência.

A saber, o cálculo se dá da seguinte maneira:

Taxa de cross sell = (Conversões de cross sell/Conversões totais) x 100%

Só para exemplificar. Digamos que em um mês ocorreram 50 novos negócios. Destes, 5 foram cross selling. Assim sendo, a taxa será de 10%.

Como calcular LTV

Em SaaS essa é uma das principais métricas. E quando falamos em gestão de funil de contratos, ela é obrigatória.

O LifeTime Value ajuda a calcular o faturamento que o cliente traz para o negócio durante todo o tempo em que ele consome.

Aqui, falaremos de duas formas de calcular. Em primeiro lugar, a maneira mais simples. Ou seja, somando a receita e subtraindo o CAC.

Ficaria assim, em vendas recorrentes, com vendas anuais estáveis.

(Receita anual por cliente × relacionamento com o cliente em anos) – Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Há também o modelo tradicional. O que faz mais sentido para negócios que não conseguem manter-se constante em suas vendas ano após ano.

Margem bruta × (Taxa de retenção ÷ [Taxa de desconto − Taxa de retenção])

Ao mesmo tempo, fique de olho sempre no CAC. Afinal, é preciso saber se sua empresa gasta mais para atrair novos clientes ou para retê-los.

Nesse sentido, é vital que o CAC seja sempre necessariamente menor do que LTV. Se isso acontecer, a conta simplesmente não fecha. E seus negócios terão muitos problemas.

5 – Métricas de redução do MRR

Primordialmente, 2 métricas se destacam quando falamos de redução do MRR.

Em primeiro lugar o churn, que na verdade é o cancelamento, quando os ganhos com o cliente vão a zero.

Em segundo lugar, o down sell, que é quando o cliente reduz o contrato ativo com a empresa.

Aliás, é preciso esclarecer um ponto aqui em relação aos termos para que não haja confusão. Até porque, é muito comum falar em “contração”. Mas, muitas vezes, o significado acaba ficando confuso.

Só para exemplificar, o down selling pode significar a redução de:

números de usuários de uma plataforma;
produtos ou serviços adquiridos dentro de um mix;
plano contratado, optando por um mais básico (logo, mais barato), etc.

Além disso, mesmo dentro da assinatura que o cliente mantiver, pode ocorrer, por exemplo:

redução do pacote de minutos em telefonia;
diminuição de horas semanais de treinamentos;
retração na quantidade de canais assinados no mesmo pacote de TV, entre outros.

Assim sendo, a some de todos esses tipos de redução se dá o nome de contração. Afinal, a empresa não perdeu o cliente. Apenas o terá pagando menos.

Ainda sobre down sell, a forma de calcular é similar ao up sell. Ou seja:

Total de pedidos de “redução” (downsell) / Total de clientes x 100% = Taxa de downsell

Como calcular churn

Churn, a taxa de cancelamento de um serviço, ocorre por diversas razões. Anteriormente dissemos neste artigo a importância de registrar esses motivos e mensurá-los posteriormente.

Esse é um dos indicadores mais relevantes para empresas de recorrência. Ao mesmo tempo, é o mais valioso quando falamos de gestão de funil de contratos.

Para fazer o cálculo, é preciso fazer a relação entre o número de cancelamentos com o número total de clientes ainda ativos.

Escolha um período para fazer isso. De modo geral, é calculado mensalmente.

Então, digamos que você tinha 100 clientes neste período. Conseguiu mais 20. Porém, ocorreram 10 cancelamentos.

Nesse sentido, o cálculo fica da seguinte forma:

Cancelamentos (10) / Clientes totais (100 + 20) x 100% = Churn Rate = 8,33%

O ideal, claro, você sabe muito bem, é que essa taxa seja cada vez menor. Próxima do zero.

Para isso, é preciso ter uma área de customer success ativa e atenta aos indicadores e às necessidades dos clientes acima de tudo.

Como montar o playbook Playbook de contratos?

Toda área para precisa ter seu conhecimento documentado. Isso ajuda tanto para aplicação das boas práticas, como para treinamento e também para garantia de um processo cada vez melhor.

Para se fazer a gestão de funil de contratos, isso não é diferente. Assim sendo, aqui precisamos dar atenção a alguns detalhes essenciais. Mas, vamos começar pelo básico.

Em primeiro lugar, descreva brevemente sobre o que se trata o documento. Ou seja, tudo o que estará nele registrado.

Em segundo lugar, fale sobre os termos usadas. Up sell, cross sell, MRR, LTV, churn. É preciso ser didático pois nunca se sabe o grau de maturidade das pessoas que você for acrescentar ao time.

Coloque também a estrutura do time que irá trabalhar no setor e como ele está interligado com outras áreas da empresa.

Feito isso, é preciso partir para a parte mais estratégica. Então, fale sobre como está estruturado o funil de contratos.

Faça como fizemos mais abaixo. Ou seja, fale de cada uma das etapas, explique o que elas significa e o que ocorre nelas.

Além disso, diga quem é o responsável por trabalhar em cada um dos estágio e também o gatilho de passagem de etapa para etapa.

Em vendas recorrentes, é comum que pessoas de times diferentes atuem dentro do funil de contratos. Para clientes novos, geralmente sua equipe do financeiro irá trabalhar nele.

Para clientes antigos, que querem uma melhoria ou redução em relação à compra atual, boa parte do funil será gerido pelos consultores de Customer Success.

Afinal, eles precisam fazer a negociação dos termos para que o Financeiro apenas sele o acordo.

Estratégias do funil

É no funil de contratos que ocorrem as vendas de up selling e cross selling. Então, nada mais justo do que colocar as melhores práticas neste sentido.

Ou seja, como ocorre a abordagem para propor ao cliente isso? Quais os requisitos precisam ser cumpridos em termos de análise deste cliente antes da proposta ocorrer?

Além disso, como ela se dará? Inicialmente por email? Via WhatsApp? É preciso marcar uma call com o cliente? Ok: quanto tempo ela deve ter?

Ainda: há algum script para todos esses momentos? Para a mensagem de abordagem ou para envio de uma nova proposta?

Tudo isso precisa estar descrito nos mínimos detalhes.

Como é no caso de solicitação de cancelamento? Em outras palavras: como proceder? Agendar reunião? Ligar? E o script para tal? Vai haver negociação ou desconto para o cliente, se o problema for preço?

Outro ponto é, se o cancelamento ocorrer, vai ter uma pesquisa com cliente para entender os motivos? Isso é bem importante para o processo, na realidade.

Então, como ela é feita? Via formulário integrado ao CRM por email? Por telefone? Quais as perguntas?

Não esqueça de registrar isso no CRM para você poder fazer a gestão de funil de contratos com métricas relevantes. E uma delas, sem dúvida alguma, são os motivos de perda.

Por isso, oriente seu time como registrar no software esses motivos. Afinal, você sabe bem, sem controle não há gestão.

Tipos de assinaturas dentro do processo

Uma das vantagens de um bom CRM que contribui para a gestão de funil de contratos é a possibilidade de fazer assinatura eletrônica de documentos.

É algo que torna todas as ações, dentro do processo, muito mais ágeis. Em suma, são 3 tipos diferentes. E é preciso esclarecer isso para o seu time dentro do playbook.

Afinal, ele precisa estar preparado. Ou seja, não pode ser pego de surpresa se o cliente questionar qual tipo é usada. E também qual amparo legal existente.

Assim sendo, os tipos de assinatura eletrônica de documentos são:

Assinatura eletrônica simples

Também conhecida como assinatura eletrônica básica, é a modalidade mais simples entre as assinaturas deste tipo.

Assim sendo, é destinada às transações de baixo riscos. Ou seja, aquelas que não envolvem nem valores tão altos, nem informações que exigem um sigilo alto.

No momento em que a assinatura ocorre, o signatário não precisa de um certificado digital para assinar o documento.

Nesse sentido, informações como CPF, RG e nome completo fazem a verificação da identidade do assinante.

Então, se o certificado do seu cliente estiver vencido, a assinatura não será válido.

Em outras palavras, ele só poderá assinar documentos dentro desta modalidade. As demais, a seguir, necessitam da certificação digital.

Assinatura avançada

A Avançada é um pouco mais segura do que a Simples. Afinal, ela pede o uso de certificado digital.

Só pra exemplificar, seu uso é muito comum em transações B2G. Em outras palavras, de empresas para governos, onde a transparência e as garantias são de extrema relevância.

Sobre a emissão do certificado digital, a Lei 14.063, no seu artigo Art. 4 da Seção II, é clara:

“Assinatura Eletrônica Avançada pode ser emitida por outro meio de comprovação da autoria e da integridade de documentos em forma eletrônica. Desde que admitido pelas partes como válido ou aceito pela pessoa a quem for oposto o documento, com as seguintes características:

a) estar associada ao signatário de maneira unívoca;

b) utilizar dados para a criação de assinatura eletrônica cujo signatário pode, com elevado nível de confiança, operar sob o seu controle exclusivo;

c) estar relacionada aos dados a ela associados de tal modo que qualquer modificação posterior é detectável.”

Assinatura qualificada

Por fim, a mais segura dos 3 tipos. Afinal, quem assina precisa, necessariamente, utilizar um certificado digital validado pela ICP-Brasil.

Aliás, é vinculada a ela o chamado “carimbo de tempo”, que mais adiante iremos explicar melhor sobre o que se trata.

Essa modalidade é comum em atos de registro e transferências de bens imóveis.

Conforme § 2º da Seção III da Lei 14.063, a Assinatura Eletrônica Qualificada é obrigatória. Tanto as transações como para documentos digitais realizados com o poder público.

Há um verificador do Governo Federal para documentos assinados eletronicamente. Isso é uma boa prática tanto para este módulo de assinatura, como para o “avançado”.

Leis que abrangem a gestão de funil de contratos

Quando o assunto é legislação, sempre ficam muitas dúvidas sobre o que pode e o que não pode. E também sobre as práticas que seu time pode exercer.

Para isso, nada melhor do que esclarecer alguns termos que irão surgir ao longo da rotina.

Afinal, sua equipe precisa ser consultiva em todos os quesito. Ou seja, ela deve dominar tanto conceito como práticas. É algo decisivo.

Em primeiro lugar, para poder agir dentro da legalidade e evitar problemas futuros para a empresa.

Em segundo lugar, para poder orientar e esclarecer, para o cliente, eventuais dúvidas que acabem surgindo.

Por isso, vamos falar sobre alguns conceitos relevantes a partir de agora.

O que é carimbo de tempo?

Carimbo de tempo, presente em assinaturas eletrônicas, é um selo que atesta data e hora exatas de dos momentos:

de quando o documento foi criado;
de quando ele recebeu a assinatura.

Isso é relevante porque cria evidência de sua existência temporal. Ao mesmo tempo, atua garantindo a validade do que foi assinado.

Trata-se, portanto, de um documento eletrônico e que é assinado por uma terceira parte confiável. Esta recebe o nome de ACT, Autoridade de Carimbo do Tempo.

Entretanto, para o carimbo de tempo possuir validade jurídica, ele precisa ser acompanhado de um certificado digital que esteja no padrão ICP-Brasil.

Somente assim a evidência de uma informação de data e hora torna-se, de fato, irrefutável.

O que é guarda legal de documentos

Por lei, alguns documentos não podem ser descartados. Por isso, você pode contar com o CRM para armazená-los na nuvem.

Comprovantes de pagamento, notas fiscais, faturas, ordem de serviço, contratos que expiraram, etc… tudo isso está na lista do que precisa ser mantido em segurança. E por um longo período.

Acima tudo, é preciso ter clareza que isso não se restringe a algum segmento específico ou tipo de venda. É uma obrigatoriedade que as empresas possuem.

Então, por definição, guarda legal de documentos é o armazenamento obrigatório de documentos por parte das empresas. De modo geral, esse prazo é de 10 anos.

E fazendo isso no seu CRM de vendas, seu negócio só tem a ganhar em:

redução de custos;
acesso fácil a eles nos buscadores do sistema;
aproveitamento de espaço físico da empresa;
economia com móveis para armazenamento físico;
gestão online de documentos;
praticidade para acessar e consultar documentos em qualquer lugar do mundo;
durabilidade de documentos que não ficam submetidos a ações do tempo.

O que é Revenue Ops?

Quando falamos de gestão de funil de contratos, precisamos falar de RevOps. Ele é um departamento relativamente novo nas empresas. Na tradução, Revenue Ops significa “Operações de Receita”.

Ele concentra ações e estratégias das áreas de marketing, vendas e customer success para potencializar os resultados do negócio.

Nesse sentido, é crucial que os 3 setores estejam interligados. Que eles convirjam, troquem informações, façam planejamento e tirem as ideias do papel.

Para serem efetivas, as estratégias se apoiam em métricas relevantes para a empresa. Assim sendo, aqui já entra a relevância do CRM dentro do processo.

Afinal, além de centralizar a atuação dessas 3 áreas, é no software que estarão todos os dados relativos aos clientes que servirão para definir as estratégias.

Só para ilustrar, sempre quando se observa o número de vendas feita, há necessariamente um trabalho feito por marketing e CS.

Por isso, é estratégico que dentro as empresas esses setores trabalhem sob a mesma gestão. Como resultado, terão uma capacidade maior para gerar bons números.

Os pilares de Revenue Ops

Para ser eficiente, RevOps se apoia em algumas bases essenciais. Elas fazem para do cotidiano e são indispensáveis para agregar valor às estratégias e aumentar as vendas.

Quando falamos dos pilares, estamos nos referindo a:

Data e analytics

Acima de tudo, é crucial monitorar o desempenho das 3 áreas. Todas as métricas são relevantes para se construir uma máquina perfeita.

Não só uma máquina de vendas, mas uma que saiba como reter, encantar e fidelizar o cliente. E que seja capaz de expandir a carteira e aumentar o LTV mês após mês.

Somente os números, precisos e centralizados, poderão dar o norte que a empresa precisa para isso.

Ferramentas e qualificação

Por conseguinte, para conseguir ter os dados necessários, é preciso ferramenta. O time de marketing pode trabalhar dentro do CRM de marketing, e integrá-lo junto ao CRM de vendas.

Neste último é onde tanto a equipe de vendas como a de CS irão trabalhar.

É crucial, também, que a gestão tenha a certeza de que os sistemas estão sendo usado. Se alguma ação for realizada fora do software e não for registrado posteriormente lá, seus números já não serão reais.

Sistemas e processos

Todos os envolvidos precisam entender bem a sua missão diariamente. Assim sendo, para que sistemas e processos estejam sempre sendo executados da forma correta, duas coisas são cruciais.

Treinamento constante. E construído em cima dos números observados;
Playbook de RevOps. Neste documento, as estratégias, boas práticas e rotina precisam estar detalhadas.

Em outras palavras, Revenue Ops não vai funcionar se os 3 setores não se conversarem.

Se semanalmente não houver uma reunião entre eles para debater as falhas do processo e identificar oportunidades, esqueça. Não vai adiantar.

Estratégias e planejamento

Por fim, a cultura de análise e estratégia de dados precisa estar enraizada na empresa. Precisa ser natural começar o dia, olhar os números do dia anterior e procurar identificar o que aconteceu.

Mais do que isso, semanalmente é preciso debatê-los e traçar um plano para melhorá-los.

Aqui vai uma dica para criar uma cultura data driven na empresa. Ao final de cada mês, faça os líderes de cada área apresentarem, para a empresa inteira, os números do setor.

Não precisa ser longo. 5 ou 10 minutos em um ppt. Falando das métricas e ações e explicando o porquê de cada uma delas.

Isso irá desenvolver um senso de responsabilidade em cada setor. E guiará as ações dos seus times sempre pelos indicadores de performance.

O que Revenue Ops tem a ver com gestão de funil de contratos?

Respondendo a pergunta do título: tudo. Quando falamos em RevOps, não estamos nos referindo somente em agregar clientes novos.

Vender para quem já é cliente é crucial. E, já falamos aqui, é mais barato vender para quem já consome você do que para quem ainda não.

Assim sendo, a gestão de funil de contratos pode se beneficiar dessas estratégias. Afinal, é o CS quem irá cuidar dessa parte, lembra?

O funil existe apenas para negociar e alinhar as expectativas do cliente e da empresa.

Nesse sentido, então, a análise dos números irá fazer com que o time de CS identifique oportunidade de expansão junto ao cliente.

Sempre respeitando a ordem. Em primeiro lugar, ele precisa estar plenamente satisfeito com a oferta original.

Em segundo lugar, conhecendo muito bem os produtos e serviços vendidos, oferecer algo que irá potencializar e evangelizar o cliente na sua empresa de recorrência.

Faça a gestão de contratos dentro do CRM

A essa altura do texto você já entendeu a importância do CRM para a gestão de contratos dentro do seu negócio, não é mesmo?

Seja pela organização do processo, seja pelas métricas, não importa. Contratos são documentos valiosos demais para ficarem descentralizadas pelas diversas ferramentas que sua equipe usa.

Entretanto, mais do que negociar aditivos, cancelamentos e armazenas documentos, o CRM ajuda seu time de outras maneiras.

Além de todas as métricas que devem ser medidas, há outros dois pontos cruciais aqui. Em primeiro lugar, as integrações com facilitadores de buscas com dados da Receita Federal.

Isso ajuda sua equipe a encontrar, sobre a empresa, os dados de:

CNPJ;
Sócios (nomes e contato);
Endereços Legais;
crédito da empresa (pesquisando junto ao Serasa).

Em segundo lugar, por conta das automações do software. Só para exemplificar, é possível, de forma automaizada, criar:

atividades para iniciar renovações de contrato;
atividades para enviar email de follow up ou propostas para renovação;
alerta para assinaturas realizadas ou que estão pendentes, entre otros.

Ou seja, o CRM atua como um facilitador da rotina. Tanto para avisar o que deve ser feito, como para notificar (seja por dentro do sistema, seja por email) o seu time de coisas que ocorreram.

Assim, nada fica pendente e nenhum processo estagna por falta de ação.