Receita previsível: o que é e como aplicá-la em suas vendas?

Receita Previsível
Augusto Turcato
Augusto Turcato, especialista há 8 anos em marketing de conteúdo, faz parte do time de marketing que ajuda milhares de vendedores, gestores e empreendedores brasileiros a aumentar suas vendas com metodologias e tecnologias aqui no CRM PipeRun.

Vender mais e melhor é possível através do que Aaron Ross chama por Receita Previsível.

Este termo, em inglês chamado de Predictable Revenue, está presente no livro de mesmo nome, em coautoria com Marylou Tyler, lançado no Brasil em 2017.

Nele, Aaron conta como foi possível criar uma máquina de faturar 100 milhões de dólares durante o período em que o autor administrou a Salesforce.

O termo Receita Previsível vem ganhando cada vez mais força especialmente quando falamos de vendas B2B.

Neste artigo a seguir, nós falamos mais a fundo sobre o que de fato é a chamada Predictable Revenue.

Além disso, contamos como ela funciona e de que maneira é possível impactar as vendas das empresas.

Até porque, segundo Aaron, trata-se de como fazer os negócios – principalmente startups – crescerem.

Algo a ser feito de forma mais rápida, mas com alguma previsibilidade. Gerenciar a estrutura de vendas, azeitar processos… Tudo isso tem a ver com empresas de sucesso e é isso que abordamos por aqui.

Vamos lá? Boa leitura!

Receita previsível: o que é?

Entenda o conceito de receita previsível

O termo é mais simples do que parece ser. Receita Previsível nada mais é do que saber quanto a sua empresa ganhará em um determinado período de tempo.

Por exemplo, pode levar 1 ano para ser a previsibilidade da receita. Ou seja, trata-se de uma previsão. 

Ela serve para, na verdade, ninguém ser pego de surpresa em momento algum. Sendo assim, a partir do que já está previsto, desenvolve-se uma série de práticas. 

Somente a partir disso, você consegue potencializar a receita de qualquer negócio. A ideia é ter não só uma receita-base previsível.

Acima de tudo, é algo que atua para trazer leads e clientes previsíveis. A Receita Previsível surgiu quando Aaron Ross decidiu externar como ele próprio criou uma máquina de vendas.

Aliás, máquina essa que permitiu um lucro de 100 milhões de dólares durante a sua administração.

Como resultado, o conceito, então, foi rapidamente difundido após o lançamento no Brasil. Além disso, trouxe algumas novas perspectivas sobre vendas.

Por exemplo, uma delas aborda o seguinte: o aumento do número de vendedores não é proporcional ao número de vendas fechadas.

Em outras palavras, se você aumentar o time comercial não significa que ele irá vender mais. 

Segundo o conceito da Receita Previsível, as vendas irão aumentar se o número de leads for maior.

Logo após a captação, eles precisam ser qualificados para, enfim, tornarem-se clientes. Para Ross, somente a métrica de “vendas fechadas” é maior do que a de “número de leads gerados”.

Aliás, a forma como se vende é essencial e a prospecção é quem faz a venda ser impulsionada. Acima de tudo, esse é o foco da metodologia.

Receita previsível: como o conceito surgiu?

9 princípios da receita previsível

O conceito de Receita Previsível surgiu com o lançamento do livro homônimo por Aaron Ross, em 2011.

Aaron é engenheiro, formado na Universidade de Stanford, e atuava como diretor de vendas quando criou a metodologia.

Para chegar até esse método, Aaron explorou e redesenhou algumas técnicas já existentes, porém um pouco defasadas, como o próprio cold calling. 

Tudo começou quando ele identificou um grande obstáculo nos negócios: a falta de previsibilidade nos seus resultados.

Para colocar uma nova ideia em prática, Aaron criou um time interno que ficou responsável apenas por gerar novas oportunidades para os vendedores externos.

O objetivo era facilitar a negociação, entregando leads mais preparados para fechar a compra aos vendedores. 

Dessa forma, o time de vendas podia investir o foco total nas vendas em si, sem precisar se preocupar com outros processos, como a qualificação de leads, por exemplo.

Segundo Aaron, após a abordagem inicial feita por e-mail, o contato por ligação só deve acontecer quando o prospect já demonstrou algum tipo de interesse em realizar a compra.

Aqui, vale destacar também os principais erros dos gestores, segundo o autor:

  • gestão ineficiente;
  • não definir um perfil de cliente ideal;
  • falta de incentivo e treinamentos para a equipe;
  • falta de investimento nos canais de geração de leads;
  • não manter um acompanhamento constante dos indicadores de desempenho.

E foi assim que surgiu o conceito de Receita Previsível, trazendo novas formas de potencializar as vendas com base, principalmente no funil de conversão e na jornada do cliente.

Até hoje, mais de 10 anos depois da publicação, o livro é considerado a bíblia das vendas do Vale do Silício e as técnicas são replicadas por empresas do mundo todo.

Receita previsível: qual o funil de vendas dessa metodologia?

De maneira geral, temos 3 estágios definidos para o funil da Receita Previsível, segundo Aaron Ross. São eles:

  1. preparação;
  2. prospecção;
  3. início do ciclo de vendas.

Em primeiro lugar, temos a preparação. Como aborda o livro de Aaron Ross, você precisa incluir ferramentas de disparo de e-mail para o começo de uma relação.

Segundo Aaron, o e-mail tem papel fundamental no processo, pois é por esse canal que se inicia o relacionamento com o lead.

Dentro dessas etapas, a metodologia também define diferentes nomes e conceitos para os contatos em cada estágio do processo de vendas. 

Confira a seguir quais são esses conceitos para entender melhor a divisão feita pelo renomado autor.

Prospecção

Os prospects são contatos que atendem aos critérios de classificação como potenciais clientes, mas ainda não têm muita noção do que querem e não apresentam um interesse na solução vendida.

Para cuidar da prospecção, tenha uma equipe voltada apenas para esta missão. Desse modo, você não compromete a gestão de vendas da sua empresa.

A essa equipe, dá-se o nome de time de pré-vendas. Afinal, o vendedor deve vender. Só.

É ele quem inicia o ciclo de vendas. E se ele fizer isso com leads já qualificados, o tempo de trabalho fica otimizado.

Isso porque a equipe comercial evita focar naqueles leads que não estão prontos para comprar. É aí que mora a importância da pré-venda.

Seja como for, é importante ficar claro que a taxa de conversão é o elemento-chave. Ela serve para avaliar o desempenho de um vendedor.

Para chegar a receita previsível, de nada adiantará inúmeras oportunidades no funil, uma vez que se os leads estão longe de querer comprar, o dinheiro não entra na empresa.

Receita previsível sdr

Leads

Um prospect evolui para a posição de lead quando ele demonstra algum interesse na marca ou diretamente na solução vendida. 

Eles podem ter chegado até a empresa por meio de ações de prospecção ativa ou por outro tipo de contato, mas, ao contrário dos prospects, os leads já entendem um pouco melhor suas necessidades e sabem mais o que querem.

Isso não significa que ele já está pronto para fechar negócio, ok? 

Significa apenas que esse contato já apresentou interesse em adquirir algum produto ou serviço da sua empresa, seja por meio de ações no site, assinatura de newsletter ou pesquisa sobre a marca, por exemplo. 

Sementes

No livro Receita Previsível, os chamados seeds – ou sementes, na tradução para o português – são os tipos de leads que apresentam as maiores taxas de conversão e fechamento de compras.

Eles são os queridinhos, pois são atraídos de forma orgânica e representam maiores chances de bons resultados. 

Contudo, como o nome já revela, esses contatos precisam de nutrição para “brotarem” e realmente transformarem-se em clientes.

Ou seja, é importante ter paciência: a colheita pode ser mais demorada.

Para que ela aconteça, é importante aplicar algumas estratégias, sendo as principais:

  • marketing de indicação – o famoso “boca a boca”;
  • SEO (Search Engine Optimization);
  • marketing de conteúdo.

Muito além disso, é fundamental construir um relacionamento com os clientes, cultivando a confiança com a marca.  

Aqui, o objetivo é conquistar espaço na busca orgânica, tornando o caminho para a compra algo praticamente natural. 

O cliente conhece a sua marca, depois passa a entender o que você acredita e o fechamento de negócio torna-se um passo quase automático.

Rede

Os nets, ou rede, na tradução para o português, representam os leads conquistados por ações que têm a quantidade como prioridade.

A nomenclatura definida por Ross em Receita Previsível faz uma referência ao movimento de pesca com rede, que é também uma analogia a essas estratégias de marketing, como campanhas tradicionais de publicidade.

Imagine só: quando você lança uma rede de pesca, a tendência é coletar uma grande quantidade de espécimes, mas você não sabe ao certo quais serão as espécies, certo?

Na rede você pode encontrar diferentes tipos de peixes, de diferentes tamanhos, misturado a algas e até mesmo a pedaços de lixo.

O mesmo acontece com essas ações de marketing. Elas têm potencial para alcançar muitas pessoas, mas nem sempre todos os alcançados estarão interessados em comprar a sua solução e nem todos vão virar clientes.

Nesse sentido, é muito importante desenvolver uma etapa de filtragem para qualificar esses leads e entender qual deles deve continuar pelo funil de vendas, bem como o melhor tipo de abordagem para cada um.

Alguns seguem naturalmente a jornada de compra, enquanto outros podem precisar entrar em um fluxo de nutrição, por exemplo.

Enfim, é você quem definirá os critérios necessários para os leads avançarem no funil e serem considerados qualificados. 

Receita previsível como fazer

Mas nós desenvolvemos um material exclusivo para te ajudar: um guia com perguntas para fazer a qualificação de leads B2B. É só baixar e aplicar no seu negócio!

Lança

Os leads tipo lança, tradução do termo inglês spears, são o contrário dos nets, explicados acima. 

A diferença também pode ser entendida com uma metáfora de pesca. Se no lead net, você joga uma rede e captura inúmeros tipos de peixes, no lead spears, você pesca com uma lança e sabe exatamente qual peixe vai conseguir.

Ou seja, as estratégias de marketing são mais direcionadas e mais assertivas. 

Para isso, o método mais utilizado é a prospecção ativa, em que os vendedores, a equipe de pré-vendas ou de SDR (Sales Development Representative) já entram em contato diretamente com consumidores que apresentam fit com a solução vendida pela empresa.

O cold call é uma técnica muito aplicada para capturar esse tipo de lead, mas exige um time bem preparado para usar a comunicação e a abordagem correta. 

Falaremos mais sobre essa ação ainda neste artigo, mas antes vamos conhecer as outras etapas do funil na Receita Previsível. 

Oportunidades

Conforme o lead progride no funil de vendas, oportunidades reais de negócio são identificadas: quanto mais o lead caminha no pipeline, mais próximo ele está de concluir a venda.

A partir dos critérios predefinidos pela empresa, fica mais fácil entender quem realmente tem intenção de comprar o produto ou serviço oferecido. 

Com um funil de vendas bem estruturado, a qualificação dos leads torna-se mais assertiva e o processo de Receita Previsível pode ser otimizado. 

É importante saber o timing correto do lead para não fazer uma oferta no momento inadequado e acabar perdendo a oportunidade de fechar o negócio. 

Conversão do cliente

O processo de conversão do lead em cliente torna-se natural quando o funil de vendas e as estratégias de qualificação estão bem estruturados. 

Para conseguir a conversão, entretanto, é necessário fazer um bom gerenciamento dos leads e do relacionamento com os clientes. 

Aqui, é importante buscar a satisfação dos consumidores para alcançar não apenas a conversão, mas também a fidelização desses leads.

Depois da equipe responsável fazer a qualificação do lead, é hora de fazer a passagem de bastão para o time comercial concluir o negócio. 

Neste momento, a empresa já tem informações relevantes sobre o contato, que devem ser passadas adiante para ajudar os vendedores a encontrar a melhor forma de abordagem em cada caso, aumentando assim as chances de conversão.

Receita previsível: Cold calling 2.0

Receita previsível como encontrar

Cansado das chamadas “ligações frias”, ou cold calling como são conhecidas, Aaron Ross fez um teste. 

Para isso, pegou o termo que já era de domínio público e modificou um pouco o nome.

Como resultado, acabou criando, assim, o cold calling 2.0. Ross pensou nesse conceito para fugir daqueles telefonemas clássicos.

Aquele em que o vendedor, que não conhece você, te convence, ou te empurra um produto. De acordo com ele, essa é a maneira errada de prospectar.

Portanto, ele fez a adição do “2.0” ao termo já conhecido. A ideia é: não ligue para quem não conhece a sua empresa.

Faça o contato só com os prospects que mostraram, de alguma maneira, interesse no que você faz.

E isso pode ocorrer de diversas formas – especialmente com técnicas de inbound marketing.

Pode ser com o lead se inscrevendo na sua newsletter, baixando um eBook, preenchendo formulário no site, entre outros caminhos.

Assim sendo, o time comercial só liga caso o prospect tenha deixado claro que a venda pode ocorrer. Caso contrário, a primeira abordagem deve se dar via e-mail.

Essa é a melhor forma de começar a relação com o lead. E como você transforma esse contato em venda?

Bem, é aí que você mostra que é referência naquilo que você faz. 

Para isso, compartilhe conteúdo de qualidade. Mostre que sua solução funciona para as dores dos potenciais clientes até ganhar a permissão para um telefonema.

Então, lembre-se. Você só deve ligar para as pessoas que você deseja vender na hora certa. Apenas após ela sinalizar que isso pode ser feito, ok?

Caso contrário, ao invés de conseguir uma receita previsível, você pode ter prejuízos no processo de prospecção com leads que não convertem.

9 princípios da Receita Previsível

Aaron Ross elenca 9 princípios para aplicar a sua metodologia. São elas:

  1. Tenha paciência: pode levar até 12 meses para você ter a previsibilidade de suas receitas, por isso tenha em mente que o processo é a longo prazo;
  2. Experimente: teste as abordagens via e-mail, inclusive alterando o título. Mande alguns mais longos e detalhados, e outros mais curtos e suaves para entender o que funciona com o seu público;
  3. Evite projetos pontuais: a ideia da Receita Previsível é a aplicação naquilo que pode ser várias vezes repetido;
  4. Use uma ferramenta de gestão: planilhas não farão você vender mais e melhor. Por exemplo, ter um CRM Online, por outro lado, faz com que você tenha dados, contatos e todo o seu processo de vendas organizado;
  5. Desenhe o seu processo: deixe visualmente claro a todos os envolvidos o fluxo de vendas. Isso é crucial para mostrar que uma função depende da outra. Além disso, evidencie onde começa e onde termina o trabalho de cada um;
  6. Foque nos resultados: tenha sempre em mente que o foco deve ser o retorno que cada ação gera e não o volume de oportunidades;
  7. Meça o que importa: escolha e acompanhe apenas as métricas que tem conexão com o resultado que você precisa atingir importam;
  8. Cuidado na passagem de bastão: o time de pré-vendas precisa estar em sintonia com a equipe comercial, sobretudo para que ingressem no funil de vendas somente leads qualificados para venda;
  9. Baby Steps: um passo de cada vez. É necessário evoluir, mas com pequenos passos e muita paciência.

Receita previsível: como aplicá-la em sua empresa?

Hora de colocar em prática a predictable revenue

Para que a Receita Previsível faça sentido, é preciso que você estruture a equipe comercial. Desse modo – e somente assim – você consegue dar atenção para todas as etapas.

Após prospectar clientes por inbound e outbound marketing, você precisa ter times prontos para:

  • Qualificar leads inbound: trata-se de relacionar-se com os leads gerados pelo inbound marketing. Ela cria uma relação com os prospects e, além disso, mostra que a empresa é referência na área que atua;
  • Qualificar leads outbound: é preciso um time diferente para qualificar leads vindo do outbound. Afinal, são trabalhos distintos;
  • Closers: os “fechadores” nada mais são do que os vendedores responsáveis por fechar o negócio e o trabalho deles é mais assertivo. Isso porque os leads já estão educados. Eles estão maduros em relação ao serviço ou produto e prontos para comprar;
  • Customer Success (CS): se o cliente tem sucesso, então você também terá. Essa equipe de customer success é responsável por quem já adquiriu a sua solução. Ela atua garantindo que o que foi comprado funcione plenamente para o consumidor.

Logo após entender como funciona a Receita Previsível, bora colocar a mão na massa e aplicar tudo na prática?

Para ajudar, preparamos algumas dicas valiosas sobre os passos que não podem faltar para garantir o sucesso das estratégias.

Estipule objetivos e métricas

Como Aaron Ross tratou em sua obra, as metas devem visar a geração previsível de leads para que eles possam ser qualificados.

Logo depois, eles estão aptos e podem se tornar clientes. Acima de tudo, sempre leve em conta a taxa de fechamento e não o número de oportunidades.

É aquilo que será medido com o andamento das metas. Como falamos acima, a mais importante é a taxa de fechamento.

Logo após, número de leads gerados. Todavia, leve em consideração também a taxa de churn.

Em outras palavras, a taxa de cancelamento. Também é preciso levá-la em conta para prever a sua receita. 

Se ela estiver muito alta, ficará difícil ter uma receita previsível logo.

Aposte em seus canais de comunicação

E-mail, telefone, redes sociais: independentemente do meio, utilize os canais de comunicação a seu favor. É a partir deles que você cria e fortalece o relacionamento com seus clientes.

Sendo assim, é fundamental estabelecer estratégias de comunicação eficientes para esses canais, tendo como objetivo o sucesso do cliente.

Entenda onde o seu público está presente, qual a melhor abordagem para ele e estruture um plano de atendimento para padronizar os processos, garantindo a qualidade nesse ponto.

Nesse sentido, vale lembrar a importância de definir o perfil do cliente ideal para lançar campanhas mais assertivas e alinhar o melhor tom de comunicação de acordo com as características, necessidades e expectativas dos consumidores.

Para isso, o autor Aaron Ross sugere alguns novos canais de prospecção de clientes:

  • e-mail para nutrição de leads;
  • webinars e eventos educacionais;
  • divulgação dos conteúdos pelas redes sociais;
  • blogs com conteúdos de qualidade e otimizados para SEO.

Entenda as necessidades da sua persona para vender melhor

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Saber quais são as demandas da sua persona é o caminho para descobrir o que você deve oferecer para os clientes. 

Como falamos no item anterior, a definição do perfil do cliente ideal é fundamental para conseguir entender essas necessidades e potencializar as vendas.

Afinal, como você pode convencer o consumidor de que o seu produto ou serviço conseguirá atendê-lo e solucionar seus problemas se você nem sabe quais são essas dores vividas por ele?

Isso vai ajudar a se comunicar da maneira mais alinhada possível com o cliente, além de contribuir para a construção de um relacionamento entre público e marca.

Acompanhe suas métricas e resultados

Para saber se as suas ações estão caminhando para o lugar certo, que é conseguir uma receita previsível para o seu negócio, é preciso analisar os resultados alcançados.

Isso é feito a partir das métricas, mas não qualquer métrica. É importante escolher KPIs (Key Performance Indicators) alinhados com o seu objetivo.

No caso do foco na receita, pode ser interessante incluir KPIs como:

  • CLV ou LTV (Customer Lifetime Value);
  • CAC (Custo de Aquisição de Clientes);
  • taxa de conversão de vendas e leads;
  • ROI (Retorno sobre o Investimento);
  • taxa de churn.

Muito além de determinar as métricas, é importante acompanhá-las de perto e avaliá-las com frequência. 

Treine seu time

Treinamento e mais treinamento. Aprimore sempre o discurso. Atualize o playbook de vendas. Corrija processos.

Isso é uma cartilha básica para o sucesso de qualquer negócio.

Treine quem prospecta, quem qualifica, e treine também quem vende e quem garante o sucesso do cliente. Estimule a metodologia ágil.

Só assim você gera valor aos clientes do primeiro ao último contato. Siga esses passos. Fica mais fácil aplicar a metodologia da Receita Previsível de Aaron Ross, assim.

Como resultado, você potencializa suas vendas.

Utilize ferramentas de otimização de gestão

Existem diversas soluções tecnológicas que ajudam na otimização da gestão do negócio e na automação de tarefas. 

Hoje, vamos focar no CRM PipeRun de vendas, um grande aliado na organização e no gerenciamento do funil de vendas, base para conquistar a tão sonhada receita previsível.

A ferramenta traz funcionalidades exclusivas para te ajudar a organizar o processo de vendas, automatizar atividades repetitivas dos vendedores e centralizar todos os dados dos contatos.

Com ele, é possível criar múltiplos funis, tanto de pré ou pós-vendas como o do momento de fechamento de negócios propriamente dito.

O CRM permite total controle das ações para um gerenciamento muito mais eficiente e assertivo, garantindo uma jornada de vendas de sucesso para o consumidor.

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Conclusão

Desenvolvida por Aaron Ross, a metodologia da receita previsível busca exatamente uma maior previsibilidade na rentabilidade dos negócios.

O método foi aplicado por Ross e, com um retorno altamente positivo, é reproduzido por inúmeras empresas de todos os tamanhos ao redor do mundo.

Como vimos ao longo deste conteúdo, o processo tem como base o funil de conversão e a jornada de compra dos clientes. 

Para atingir a receita previsível, Aaron Ross afirma que o e-mail é o canal para o contato inicial e as ligações só devem acontecer se o prospect, antes, demonstrar algum interesse em realizar a compra. 

Aaron Ross trouxe uma nova visão para estratégias já existentes, como o cold calling, que se tornou o que Ross chamou de cold calling 2.0.

Independentemente do tipo do seu negócio, o conceito de Aaron Ross pode te ajudar a potencializar as vendas e alcançar melhores resultados.

E aí, como podemos te ajudar? Para saber como um CRM de vendas ajuda a sua empresa a encontrar a receita previsível: fale com um consultor.

Caso você não tenha entendido alguma palavra deste artigo, acesse o glossário com termos de vendas.

Além disso, veja um artigo que traz algumas táticas de vendas relevantes.

Elas ajudarão você a bater suas metas de vendas.

Boas vendas!

Um abraço do PipeRun, o seu CRM.

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Saiba o que é receita previsível e como ela influencia no sucesso da empresa.

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Chegou o momento de aplicar a receita previsível.

Um abraço do PipeRun, o seu CRM. #RunPipeRun

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