Rotatividade de clientes, ou churn, é a proporção da base que cancela ou deixa de comprar em determinado período. Acompanhar a taxa mostra quanto do crescimento é perdido e ajuda a priorizar ações de onboarding, uso, atendimento e renovação antes que o cliente decida sair.
O que é a taxa de rotatividade de clientes e como calcular
O termo “churn” é algo (infelizmente) bastante conhecido pelos gestores. Ele significa rotatividade.
No caso de uma empresa, refere-se à rotatividade de clientes. Em outras palavras, aos consumidores que cancelaram a sua assinatura por um período determinado.
O churn geralmente é medido mês a mês. Isso porque a maioria dos pagamentos dos assinantes ocorre a cada 30 dias.
Então, digamos que você tenha iniciado o mês com 200 usuários ativos.
Sua equipe de vendas teve um bom mês, atingiu as metas e objetivos propostos e adicionou 42 novos usuários.
Todavia, você acabou perdendo 14 clientes do total de 200 que você já tinha neste mesmo período.
Sua taxa mensal de rotatividade de clientes seria calculado da seguinte maneira:
- 14/242 = 5,785%.
É crucial entender suas taxas. De nada adiantará você ter um planejamento estratégico bem elaborado e atingir os números de vendas do mês, se a empresa tem muitos churn.
No caso, você sempre precisará aumentar a margem de vendas para compensar as perdas existentes.
É algo que compromete seu planos e precisa ser estancado o quanto antes.
Embora possa parecer inevitável ter cancelamentos, é preciso agir.
Afinal, muitos são os fatores que contribuem para isso. E alguns deles você apenas não tem controle.
Exemplo de cálculo da taxa de rotatividade
Se uma empresa começa o mês com 200 clientes e registra 8 cancelamentos no período, a conta é: 8 ÷ 200 × 100 = 4%. Portanto, a taxa de rotatividade foi de 4% no mês. Para manter a comparação consistente, use sempre a base do início do período e o mesmo critério de cancelamento.
O termo em inglês e as variações do indicador são explicados no guia sobre churn.
Por que reduzir a rotatividade de clientes
Melhorar as taxas de retenção de clientes, mesmo que apenas em 5%, podem aumentar os lucros em 25% – pelo menos.
Mesmo que uma empresa esteja conquistando novos clientes todos os meses, ainda estará perdendo muito dinheiro. Sim, isso cai na conta dos cancelamentos.
A taxa de rotatividade de clientes pode ter um impacto significativo nas empresas. E isso precisa ser discutido internamente de forma mais ampla e clara com todas as áreas.
Isso porque, muito se foca em estratégias para geração de leads e captação de clientes. Muito se investe também nessas ações.
Todavia custa 5x mais adquirir um novo cliente do que manter um antigo. Ou até mesmo vender um upgrade para ele.
Conquistar novos clientes deve ser a prioridade ainda? Sim. Mas não às custas dos esforços de retenção.
3 fatores que afetam a taxa de rotatividade de clientes nas empresas
Para começar a contornar e/ou amenizar a taxa de rotatividade de clientes, é preciso entender os fatores que influenciam ela.
E 3 deles são vitais e precisam receber uma atenção especial na sua empresa:
- Duração média da assinatura;
- CAC, Custo de Aquisição de Clientes;
- LTV, LifeTime Value.
Vamos conferir cada uma delas e entender como elas impactam na rotatividade de clientes:
1. Duração média da assinatura
A duração da assinatura é a quantidade de tempo que um cliente médio gasta pagando pela solução que a sua empresa ofereceu.
Ela, claro, varia de acordo com o tipo de serviço oferecido. Se pensarmos em empresas SaaS, é comum ter assinaturas sem plano de fidelidade ou, então, pacote anual vendido.
Ter um modelo de assinatura mental, porém, pode ser atraente e vantajoso. Afinal, é uma boa estratégia para conquistar inicialmente novos clientes.
Especialmente pelo fato de não haver taxa para cancelamento.
Todavia, isso pode contribuir para a rotatividade de clientes em seus negócios.
Isso é essencial. Pois, segundo estudo, os usuários ainda estão muito pendentes a não continuar com o serviço após o primeiro mês de contratação.
E, bem… você já está contando com esse dinheiro, certo?
Uma saída nessas ocasiões é oferecer um desconto. Assim, os clientes assinar seu serviço por um período maior.
Nem precisa ser anual. Pode ser pelo trimestre, por exemplo.
Isso garantirá um fôlego nas finanças e, acima de tudo, tempo para você entender melhores as objeções, dores e desafios que esse cliente tem.
E, claro, tratar de saná-los com bons conteúdos, tutoriais, treinamentos e suporte para conseguir fazer a retenção desses clientes.
Caso contrário, pode ser que o cliente vá embora e você nem tenha tido tempo de entender exatamente as suas dificuldades.
2. Custo de aquisição de clientes
Outro fator crucial na taxa de rotatividade de clientes é o Custo de Aquisição deles. A sigla você conhece, certo? É o famoso CAC.
Se uma empresa tiver um custo alto para conquistar novos comprador, precisará manter uma taxa alta de retenção de clientes para crescer com eficiência.
Quando o CAC é alto e a taxa de rotatividade também, um capital precioso é consumido para conquistar novos clientes. Estes que, em bem pouco tempo, já terão ido embora.
A conta não fecha, certo?
O cenário ideal é ter um custo baixo para adquirir clientes e, obviamente, menos churn possível.
Isso significará que os clientes não estão custando caro para a empresa. E que ela consegue manter uma base ativa de clientes satisfatório.
Esse é o cenário ideal, claro. Mas para chegar nele, alguns fatores são essenciais.
Experiência de onboarding aprimorada
Você sabia que 40 a 60% dos novos assinantes do seu serviço não voltarão a usar eles de novo?
Isso quer dizer: eles se registram, compram e entram uma vez. Mas, por uma série de fatores e dificuldades, não entram novamente.
De um modo geral, isso ocorre porque na maior parte das vezes os usuário não conseguem entender a parte técnico do serviço ou não enxergam verdadeiramente valor nele.
É preciso, portanto, melhorar e muito a experiência de onboarding dos seus clientes.
A implementação é decisiva e precisa ser apoiada de muito conteúdo e muita atenção por parte de suas equipes.
Mas, vamos dar um passo atrás. Esse cliente não pode comprar sem realmente enxergar valor e entender o funcionamento básico do serviço.
Cabe à equipe de vendas, em todas as etapas do funil, ter uma comunicação clara e assertiva que seja capaz de provar o valor da solução oferecida.
Quando as pessoas realmente entendem o serviço que estão negociando, é bem provável que elas não estejam entre os 40 ou 60% de desistentes.
Melhorar o atendimento ao cliente
Uma de customer success e um time de suporte realmente eficientes são capazes de, a longo prazo, conseguir reter mais clientes.
O atendimento ao cliente não e nem nunca poderá ser visto pelos gestores como uma sobrecarga.
Ou algo que precisa ser reduzido ao máximo ou feito da maneira mais rápida possível. Isso é um erro.
O ideal, claro, é não deixar os tickets no suporte acumularem. Nesse sentido, é crucial ter um SLA bem definido e cumpri-lo.
Se tudo isso funcionar, por mais dificuldades técnicas que o cliente possa ter, ele irá perceber que está amparado.
Que há pessoas (sim, atendimento humanizado!) dispostas e ativas. Que estão lá para ajudá-lo a contornar seus problemas e vencer seus desafios.
Portanto, qualifique bem suas equipes. Mesmo que ela não souber a resposta de imediato, que se prontifique a retornar o mais rápido possível.
3. LifeTime Value
LifeTime Value (LTV) mede o valor total de um cliente em relação a um negócio ao longo da duração do relacionamento.
Ou seja, quanto valor – em dinheiro – o cliente rendeu para a empresa durante o tempo todo em que consumiu o produto ou serviço comprado.
Essa métrica é útil quando considerada junto com os custos de aquisição de clientes.
Quanto o CAC ultrapassa o LTV, a empresa tem um retorno sobre o investimento (ROI) negativo.
Ou seja, CAC e LTV precisam ser distintos um do outro. O primeiro deve sempre ser menor que o segundo.
Mas, se sua realidade não é essa, então são necessárias algumas ações para reversão desse quadro:
Fornecer serviços adicionais
A oferta de serviços adicionais, geralmente complementares à oferta principal, pode fazer uma diferença grande. Especialmente quando se trata de oferecer motivos para um cliente ficar.
Claro que você precisará entender bem o perfil dos seus clientes e ter uma equipe de pós-vendas atenta e eficiente nas estratégias de cross selling.
Então, por exemplo.
Se a sua empresa vende hospedagem de sites, oferecer um servidor para envio de emails pode ser um complemento eficiente.
Pense nos seus outros produtos ou serviço e veja quais podem “casar” com quais para oferecer uma experiência ainda mais completa aos seus clientes.
Definir o momento e o cálculo do cancelamento
As empresas podem definir o momento do cancelamento do cliente de duas formas:
- quando a assinatura termina e/ou não há renovação;
- ou quando o cliente decide que não irá mais pagar. Isso mesmo que ainda tenha tempo pela frente de uso.
Quando um cliente decide cancelar mas ainda tem, por exemplo, mais 3 semanas de uso. Isso significa que ainda há tempo para reconquistá-lo.
Para fazer que ele volte atrás e conseguir uma renovação com ele, entendendo seus motivos e negociando algo que fique com para os dois lados.
Embora seja mais comum medir a rotatividade de clientes com levando em conta a base total, as empresas também podem medir de outras formas:
- levando em conta a receita;
- o número de licenças;
- o número de drowngrades de plano.
Algumas empresas – na verdade, 69% das organizações SaaS – calculam as taxas da seguinte forma:
O número de clientes final em um período específico – o número de novos clientes durante o mesmo período.
Esse valor é dividido pelo número de clientes do início do período e multiplicado por 100.
A conta ficaria assim:
E aí, como podemos te ajudar?
Se você ficou com dúvida sobre o artigo ou quer saber como a tecnologia ajuda a reter clientes nas empresa, fale com um consultor agora mesmo.
Aproveite e leia dois artigos que ajudarão você a ter clientes cada vez mais satisfeitos com sua solução.
O primeiro fala o que é e a importância de desenvolver a cultura DevOps dentro das empresas.
Já o segundo traz estratégias para aumentar cada vez mais o sucesso do cliente com a sua marca.
Boas vendas!
Um abraço do PipeRun, o seu CRM. #RunPipeRun
Como reduzir a rotatividade de clientes
1. Estruture o onboarding: defina o resultado inicial esperado, responsáveis e marcos que comprovem que o cliente começou a usar a solução.
2. Crie alertas de uso baixo: acompanhe sinais de queda de acesso, atividades ou resultados e aborde o cliente antes do pedido de cancelamento.
3. Faça revisões periódicas: compare objetivos, uso e resultados, registre decisões e combine o próximo passo com uma data definida.
4. Aplique pesquisa de saída: categorize o motivo real da perda e diferencie preço, atendimento, falta de uso, mudança de prioridade e ausência de resultado.
5. Planeje a renovação: comece a conversa antes do vencimento, reúna evidências de valor e trate pendências enquanto ainda há tempo para agir.
Perguntas frequentes sobre rotatividade de clientes
Qual é a fórmula da taxa de rotatividade de clientes?
Divida o número de clientes que cancelaram no período pela quantidade de clientes existentes no início desse período e multiplique por 100. Mantenha o mesmo intervalo e o mesmo critério de cancelamento nas comparações. Para receitas recorrentes, acompanhe também a perda de receita, não apenas a quantidade de contas.
Rotatividade de clientes e churn são a mesma coisa?
Em muitos contextos, sim: churn é o termo em inglês usado para representar a saída de clientes ou a perda de receita recorrente. A empresa deve declarar qual versão acompanha, como churn de clientes, de contratos ou de receita, porque cada uma responde a uma pergunta de gestão diferente.
Qual período usar para calcular a rotatividade?
O período precisa acompanhar o ritmo do negócio. Operações com cobrança mensal costumam observar a taxa por mês; contratos longos podem exigir análise trimestral ou anual. O mais importante é manter o critério constante e comparar segmentos semelhantes, pois misturar ciclos diferentes pode esconder mudanças relevantes.
Como saber por que os clientes estão cancelando?
Combine entrevistas ou pesquisas de saída com dados de uso, atendimentos, resultados e histórico comercial. Padronize os motivos no sistema, permita comentários e revise uma amostra das respostas. A causa informada no cancelamento pode ser apenas o último evento, por isso o histórico ajuda a identificar sinais anteriores.
